時尚王國奢侈品牌的生存法則：“老”折騰，不如“新”數字

 

　　在任何一個群星聚集之地，都逃不開忽明忽暗的爭奇斗艷——時尚王國也不例外。消費者是國王，大牌也難免要“爭寵”。如果還以為依附于一段悠久的歷史可以讓一個奢侈品牌吃足 “老本”，那可就大錯特錯。這個行業，與它不斷推陳出新的單品一樣，變革永遠是不變的主題。

 

　　在時尚王國，幾乎每天都會有新變化，小到一件作品的發布，大到某個品牌的誕生或隕落。

 

　　最近，讓人備感“驚喜”的當屬Burberry——不但于上周贏得對數個中國假冒其品牌的網站的官司，獲得了上億美元的賠償，這個英國老牌近日又開始慶祝其在過往六個月中實現了十億三千萬英鎊的業績飆升，比以往同期提升了17.1%，并躋身Prada、Gucci、LouisVuittton等一線大牌之列。

 

　　“從奢侈品行業成型的那天起，這種膽戰心驚的品牌爭斗就沒有停止過。”談及Burberry的動向，和豐管理咨詢有限公司董事總經理瞿勇對《每日經濟新聞》記者表示，雖然這看似只是一家奢侈品品牌公司的業績變化，但背后卻隱藏著時尚王國的異動。

 

　　在瞿勇看來，如果拿直到2007年才有了自己官網的Prada為參照對象，在新媒體營銷方面表現最為靈活的Burberry在互聯網上找到的突破點或更令人深思。

 

　　“一路從電子商務做到街拍網站的動作頻出與其(Burberry)瘋長的業績不無關系。”瞿勇說。

 

　　眼下，老派的傳統經營模式再次受到了制約與挑戰，加之中國市場攜帶互聯網用戶巨大基數的新媒體沖擊，這里的生存法則或許已經變成：“老”折騰，不如“新”數字。

 

　　互聯網或成必爭之地

 

　　縱觀奢侈品行業，雖然時尚最強的生命力來自于其不斷地推陳出新，但許多品牌企業的管理方式還居于傳統。

 

　　時至今日，茫然的奢侈品集團們終于有了新的曙光：用互聯網重新定義傳統奢侈品。

 

　　在眾多大牌奢侈品中，Burberry對數字技術的運用起步較早。從2009年的照片分享網站ArtoftheTrench開始，他們在數字營銷上的表現就一直可圈可點。從數字互動宣傳到T臺時裝秀現場直播，再到運用最新技術打造的全球性“零售劇場”環境以及各種創新社交媒介活動，他們可謂無所不包。

 

　　縱觀Burberry全球業務，在所有來自中國、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增長的市場中，高凈值客戶(購買力強的顧客群體)的年齡要比發達市場平均低15~20歲，對于這些年輕顧客來說，他們更青睞數字技術，擁有智能設備并對此產生依賴。

 

　　“數字技術就是他們的通用語言 。”Burberry全 球 CEO AngelaAhrendts如是說：“對一個品牌來說，如果將這些顧客視為目標客戶，那么我們必須使用他們的語言。”

 

　　事實上，Burberry的做法與傳統奢侈品品牌對于互聯網的慣有認識大相徑庭：傳統概念中，這種海量的、聚眾的信息傳播與奢侈品所追求的小眾享受是水火不相容的，或者從更廣泛的意義上說，是高科技與手工藝之間的矛盾。

 

　　不過，行業的發展似乎正挑戰著上述傳統理念。談及互聯網未來與奢侈品的關系，行業資深分析師錢杰認為：“奢侈品品牌起初有些懼怕互聯網，但互聯網并不會消失，只會與我們的生活結合得更加緊密。”

 

　　旗下擁有軒尼詩、路易斯威登、迪奧等全球頂級奢侈品的路威酩軒(LVMH)某位負責人也同樣對記者表示，在中國等新興的高增長市場，奢侈品牌的市場策略跟在其他市場有所不同，更注重新媒體的互動價值。

 

　　現在，嘗到了互聯網甜頭的Burberry更為奮勇向前。截至目前，僅在社交媒體建設方面，Burberry的官方網站已經在45個國家以6種語言的形式出現，其官網上展示的風衣圖片點評已超過了370萬篇；在Facebook上，Burberry已經擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲達到70萬；在中國，Burberry已在新浪微博、優酷、豆瓣、開心等網站開設品牌主頁，點擊量都不可小覷。

 

　　奢侈品老牌仍“愛折騰”

 

　　相比異軍突起的 “新勢力”，在時尚王國，還有一大批奢侈品集團正固守他們的傳統理念。

 

　　其中，如果以地域為營、各司其職的方法來給全球的奢侈品品牌歸個類，法國品牌如Chanel、Dior，負責的可能是優雅；美國品牌如MarcJacobs、AnnaSui，負責的則是商業化；意大利的奢侈品牌們就更像“搗蛋鬼”——在品牌成長的道路上一直頗為周折，風波不斷，屬于典型的“愛折騰”。

 

　　Burberry發力互聯網的同時，意大利品牌Gucci“非議”不斷。除了被意大利設計師RobertoCavalli在其秀前直言不諱地指責Gucci“完全”抄襲了其兩年前及上一季的設計外，自2009年起，Gucci與Guess兩個品牌間有關“到底字母G歸誰”也一直懸而未決。此外，2011年年底，Gucci還被曝出“血汗工廠”。
“Gucci的困擾其實暴露了傳統奢侈品集團在管理企業策略上的許多問題，而這些老派的做法在今天可能需要重新被審視了。”資深品牌管理人士陳亮表示，新興的企業管理理念需要被植入傳統的家族式奢侈品牌企業中。

 

　　回顧行業發展歷史，20世紀90年代，在眾多集團的虎視眈眈中，Prada在1998年通過增持股票成為Gucci集團大股東之一。原本可以借此一躍奪得“世界第一奢侈品集團”頭銜的Prada并沒能把握良機。

 

　　“當時的Prada男掌門Bertelli拿出的一套‘家長式管理’，對內實行鐵腕，對Gucci也是百般挑剔，最終還痛斥Gucci抄襲Prada女掌門Miuccia的設計，并以此為由，將所持有的股份全部賣給了LVMH集團。”陳亮坦言，“無論是出于理智還是賭氣，Prada將Gucci拱手相讓后，就基本向奢侈品集團第一梯隊說再見了。”

 

　　如今，LVMH集團已經成為了“世界第一”，通過一系列資本運作、品牌收購和零售網絡的建立，遠遠地將對手拋在身后，其年營業額是位居第二的瑞士歷峰集團的3倍。

 

　　相比之下，Prada在去年才終于成功實現了首次上市，掛牌地是地球另一端的中國香港。

 

　　“Prada已經認識到了亞洲市場是增長的兵家必爭之地。Prada在港上市也是出于看好亞洲市場的發展前景。”瑞銀證券分析師錢穎對《每日經濟新聞》表示。

 

　　過，錢穎也坦言，如今擺在Prada面前的現實是，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年齡小15歲，比美國平均水平小25歲，這些活躍的購買人群不是不會上網的老頭老太太，而正是互聯網的重度使用者。

 

　　“想觸及中國的目標消費群體，高高在上的奢侈品牌還真得回頭學學Burberry”。錢穎說。