早在香奈兒(Chanel)、路易威登(Louis Vuitton)和蒂芙尼(Tiffany)在一些中國(guó)大城市開(kāi)設(shè)超大型門店之前，人們就發(fā)現(xiàn)了中國(guó)作為購(gòu)物大國(guó)的潛力。1840年，一個(gè)英國(guó)人曾在書(shū)中寫(xiě)道：“如果我們能夠說(shuō)服所有中國(guó)人把他們的襯衣下擺加長(zhǎng)一英尺，我們就能夠讓蘭開(kāi)夏的工廠晝夜不停地運(yùn)轉(zhuǎn)。”

 

　　如今，盡管蘭開(kāi)夏的工廠可能早已不復(fù)存在，但中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買襯衫、奢侈品等一切商品的意愿，正在為全球零售商提供著支撐。

 

　　高檔男裝品牌Hugo Boss首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)克勞斯-迪特里希 拉爾斯(Claus-Dietrich Lahrs)表示：“眼下，中國(guó)對(duì)非常高端和昂貴的商品極其感興趣，而對(duì)于與此完全相反的商品也是如此。”

 

　　私人股本集團(tuán)Permira持有Hugo Boss部分股權(quán)。今年頭9個(gè)月，Hugo Boss在華銷售額增長(zhǎng)73%，并聲稱將進(jìn)軍中國(guó)“幾乎所有”人口超過(guò)500萬(wàn)的大城市。

 

　　很多奢侈品牌也在重復(fù)這樣的故事：博柏利(Burberry)將其股價(jià)的上漲（以及隨后的下跌）歸因于中國(guó)，盡管中國(guó)僅占該公司銷售額的10%。

 

　　曾幾何時(shí)，路易威登銷售額的很大一部分來(lái)自日本，如今，該集團(tuán)將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)人。與當(dāng)初的日本人一樣，這不僅包括在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)購(gòu)物的中國(guó)人，還包括在海外購(gòu)物的中國(guó)人。

 

　　分析師認(rèn)為，這種強(qiáng)勁增長(zhǎng)具有抗跌性。匯豐銀行(HSBC)估計(jì)，過(guò)去4年，全球奢侈品牌在華銷售額每年增長(zhǎng)逾30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)收入的增長(zhǎng)速度，表明在經(jīng)濟(jì)放緩的情況下仍可能繼續(xù)增長(zhǎng)。

 

　　今年3月，咨詢公司麥肯錫(McKinsey)發(fā)布了一份報(bào)告，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品支出將每年增長(zhǎng)18%，達(dá)到270億美元左右。屆時(shí)，中國(guó)將超過(guò)目前最大的奢侈品市場(chǎng)日本。

 

　　這不僅僅是名牌服裝和手袋的問(wèn)題。IGD的分析師表示，2015年，中國(guó)雜貨市場(chǎng)總規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億歐元，高于去年的5970億歐元，超過(guò)美國(guó)8430億歐元的估計(jì)值。受這些因素的推動(dòng)，以美國(guó)沃爾瑪(Walmart)和法國(guó)家樂(lè)福(Carrefour)為首的國(guó)際超市已大舉進(jìn)入中國(guó)。

 

　　上海中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(China Market Research)主管雷小山(Shaun Rein)表示：“全球所有跨國(guó)公司都在涌入中國(guó)，試圖抵消銷售額下降的影響，但現(xiàn)實(shí)是，輸家可能多于贏家。”他的新書(shū)《即將消失的廉價(jià)中國(guó)貨》(The End of Cheap China)即將出版。

 

　　沃爾瑪?shù)娜蚴杖霝?200億美元，這讓75億美元的在華收入顯得微不足道，但這家零售商正以每年17%的速度在華擴(kuò)張。此外，中國(guó)零售行業(yè)進(jìn)行整合的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，一旦實(shí)現(xiàn)整合，沃爾瑪和家樂(lè)福將從中受益。相對(duì)較晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的樂(lè)購(gòu)(Tesco)在中國(guó)僅有不到100家大賣場(chǎng)和“生活方式”商場(chǎng)，該公司還組建了一家合資企業(yè)，以拓展零售空間。

 

　　然而，這條路遠(yuǎn)非一帆風(fēng)順。今年第三季度，家樂(lè)福宣布其在華門店的同店銷售額略有下滑，同時(shí)沃爾瑪與重慶相關(guān)當(dāng)局發(fā)生糾葛，因有人指稱，沃爾瑪銷售的普通豬肉被貼上了綠色豬肉的標(biāo)簽。此事導(dǎo)致沃爾瑪在重慶的13家門店在一夜之間關(guān)閉，兩名門店經(jīng)理被捕。

 

　　沃爾瑪隨后宣布，該集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官和一名負(fù)責(zé)人力資源的高級(jí)副總裁“因個(gè)人原因”辭職。

 

　　此外，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)仍非常分散。中國(guó)內(nèi)地最大的5家超市連鎖的市場(chǎng)份額總計(jì)不到10%，而香港為76%（香港反壟斷當(dāng)局對(duì)市場(chǎng)集中提出了抱怨）。但即便在東南亞國(guó)家，這一比例也達(dá)到四分之一到三分之一左右。

 

　　外資企業(yè)也在與中國(guó)打交道的方式上犯了錯(cuò)。尼爾森(Nielsen)大中華區(qū)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的總經(jīng)理達(dá)勒-普雷斯頓(Dale Preston)表示，人們?nèi)酝Ａ粼?ldquo;如果我明天再開(kāi)一家店，銷量就會(huì)飆升”的思維上，而不是考慮消費(fèi)者想要什么。

 

　　賴因表示同意：“外資企業(yè)沒(méi)有迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。”他列舉了一系列的失誤，從瑪莎百貨(Marks and Spencer)銷售式樣肥大、俗氣的大號(hào)服裝，到DIY商店百安居(B&Q)給人留下貨品賣得比同行貴的印象。

 

　　賴因表示，這全都源于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的誤解。例如，他認(rèn)為瑪莎百貨的目標(biāo)顧客是年紀(jì)較大的女性，而目前有錢消費(fèi)的卻是年輕女性。

 

　　那些介于奢侈和廉價(jià)之間的品牌，比如Gap，則錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)。

 

　　賴因表示：“所有人都在談?wù)擙嫶笾挟a(chǎn)階級(jí)的增長(zhǎng)故事，但沒(méi)有一成不變的中產(chǎn)階級(jí)。人們將會(huì)羞于被視作中產(chǎn)階級(jí)。他們更愿意認(rèn)為自己即將成為富人。”

 

　　外資企業(yè)還面臨擴(kuò)張等方面的困難。由于在上海等一線城市接近飽和，零售商和制造商正進(jìn)軍人口龐大、但財(cái)富水平較低的二三線城市。

 

　　風(fēng)險(xiǎn)咨詢集團(tuán)德安華(Kroll)商業(yè)智能主管梅爾文-格拉平(Melvin Glapion)表示：“這是西方品牌正開(kāi)始費(fèi)力的地方，因?yàn)樵谀切┏鞘袥](méi)有足夠多的顧客愿意購(gòu)買這些品牌。”

 

　　西方品牌面臨的另一個(gè)困難是，盡管中國(guó)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但從制造業(yè)增長(zhǎng)減緩到工廠關(guān)門等各方面的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩開(kāi)始顯現(xiàn)。消費(fèi)者開(kāi)始削減支出和買便宜貨。

 

　　尼爾森的普雷斯頓表示，高通脹（盡管目前有所緩解）改變了中國(guó)人的購(gòu)物方式。除了減少購(gòu)買奢侈品、外出吃飯和旅游次數(shù)以外，消費(fèi)者還越來(lái)越多地在售價(jià)低廉的網(wǎng)上購(gòu)物。

 

　　富人們也不反對(duì)便宜貨，盡管他們更有可能前往海外購(gòu)物。去海外購(gòu)買設(shè)計(jì)師商品，可以讓他們覺(jué)得很有面子，尤其是只有去巴黎、紐約或東京才能買得到的商品。由于國(guó)內(nèi)的高稅收，這些地方的商品價(jià)格較低。

 

　　這也是香港從購(gòu)物者的掃貨場(chǎng)所，變身為一系列炫目大品牌所在地的原因之一。

 

　　但所有這些困難并不足以嚇退樂(lè)觀的零售商，尤其是在傳統(tǒng)的購(gòu)物場(chǎng)所歐洲陷入更深層次的恐慌、以及美國(guó)復(fù)蘇尚未確定之際。