第四屆中國服裝電商峰會日前在深圳舉行，包括淘寶商城在內的100多家服裝電子商務企業與會。“雙十一”大促活動的余波猶在，這也令各網購服裝品牌對當前電子商務發展存在的問題及未來的發展方向有了更為明確的認知。

 

　　隨著電商覆蓋面的急劇擴大，作為銷售平臺的電商也具備了鮮明的媒介屬性——電商不僅幫助制造業品牌實現銷售，也為品牌塑造提供了新的平臺。那些擅長在互聯網和電商平臺上展開營銷的制造業品牌，有望對傳統制造業品牌形成沖擊，進而使得原本穩固的品牌格局得以重組。

 

　　新媒體時代的品牌塑造新模式

 

　　CNNIC的相關數據顯示，我國網絡視頻用戶規模已達2.4億，這意味著，相對于報紙、雜志等傳統精英媒介而言，網絡媒介也擁有了相對穩定的使用人群，逐漸成為品牌運營的重要陣地，網絡媒介傳播的新媒體時代呼之欲出。

 

　　隨著電子商務模式的愈發成熟，網購模式對傳統零售業的商業模式的改變更具顛覆性。

 

　　淘寶商城總監張川介紹說，“淘寶商城軟百貨的現狀是低端品牌、低價位特別多，形成一個金字塔，絕大部分的商家都在最底層。”他認為，在淘寶這樣的平臺電商，海量的流量基礎也在一定程度上為新品牌的創立提供了機遇。

 

　　淘品牌創始人金光表示，在服裝電子商務方面，未來三到五年將是淘寶上的網絡品牌集體崛起的階段。

 

　　與在傳統媒介條件下形成的品牌相比，信息化時代，企業品牌的形成已經透明化，消費者不再“被品牌化”，而是在品牌的形成過程中扮演了“企業審查官”的角色，消費者體驗和接觸的任何一個企業所提供的產品細節都將被放大，企業所提供的智能推薦、銷量排行，以及消費者口口相傳的產品體驗、對不同企業產品的評價反饋等雙方產生的種種“微信息”都將如實保留在互聯網上，成為消費者選擇產品的參考標準。“微信息”積淀的厚度即品牌認知度，是品牌是否被用戶所熟知的重要衡量標準，甚至成為企業興衰的關鍵砝碼。

 

　　七匹狼電商負責人鐘濤表示，品牌是由企業及其關系鏈與消費者共同塑造的產物，因此，消費者的口碑描述對電商的發展及品牌的形成很關鍵。

 

　　電商時代老品牌需揚長避短

 

　　消費者對品牌的關注度也發生了變化，尤其在以網絡傳播為主導的群體看來，盡管傳統品牌依然擁有著極高的品牌價值，但其重要性及吸引力的下降卻是不爭的事實。

 

　　李寧電商負責人徐進認為，電子商務市場的逐漸成熟，呈現出電商平臺、網絡自主品牌和自主品牌三足鼎立的局面，傳統優勢品牌開始更多借力平臺電商發展電子商務。“品牌公司進軍電子商務需具備四個方向的核心能力：即跨渠道的整合、360度維護品牌體驗的能力；快速的供應鏈反應能力；認知和了解客戶、滿足客戶個性化需求的能力；IT技術。”徐進說。

 

　　真維斯集團副總經理劉偉文也表示，建設平臺是傳統品牌服裝所不擅長的，借力淘寶、拍拍等成熟的第三方平臺則能揚長避短，發揮傳統品牌的既有優勢。

 

　　電商網購模式扮演雙重角色

 

　　實際上，電商不僅僅是一種銷售渠道，更是品牌塑造的平臺，電商的媒介屬性隨著訪問量的增長而更加鮮明，而消費者、企業交叉互動產生的“微信息”積累的厚度將在很大程度上決定產品的認知度及流行度。此外，“微信息”的積淀超越了時間的局限，忠實記錄了品牌發展史。

 

　　張川指出，“分析數據，并以此指導營銷非常關鍵，它對供應鏈整合、營銷方式、營銷工具等有著直接的影響。”

 

　　電商的雙重角色使得通過電商渠道銷售的品牌一舉兩得，既傳播了品牌，銷售業績也呈現高速增長。

 

　　對制造業的既有品牌而言，電商時代則是一把雙刃劍——機會和威脅并存，行業格局的變動已不可避免，及早在電商渠道站穩腳步，將在行業格局的重新排序與重組中占得先機。