對于任何一個品牌而言，都要找到市場切入點，讓真正的消費者樂在其中，并獲得購物的激情。奢侈品牌也并不例外。 

 

　　盡管在中國蓬勃發展的電商中，奢侈品的售賣成了最為熱門的“垂直電商”話題。但如果仔細觀察路易威登、愛馬仕或者寶馬、奔馳的營銷方式，你會發現這些一直“高高在上”的奢侈品牌從未對互聯網放下身價。 

 

　　但在中國市場，你可以觀察到一些令人驚異的反例。比如：奔馳近日在淘寶上掀起了返還舊車原價，換奔馳C系列的活動。一些汽車高端品牌同時嘗試在土豆（tudou）等視頻網絡上傳播電影短片，邀請新興導演用創意方式體現品牌內涵。這些眼花繚亂的互聯網營銷手段都顯示了奢侈品牌對于新市場的潛力預期。 

 

　　但也都僅僅局限于奢侈品牌的低端產品市場。實際上，歐美奢侈品牌中少有幾位主動地擁抱了互聯網銷售。“如果說奢侈品的定義就是稀有和品質的結合物。那么互聯網從來沒有符合過這種氣質。”法國馬賽商學院教授Michel Gutsatz在采訪中說。 

 

　　奢侈品牌的互聯網應用被分為四種層級：第一種，互聯網站僅僅是品牌信息的公告者；第二種，網站除了傳遞信息，還兼具了產品促銷和介紹的功能。第三種，成為“customer magazin”，在網站上消費者傳遞著使用心得，時尚教主們口中尖刻的點評在網站上拋來拋去。第四種，讓品牌融入SNS，植入網絡銷售。 

 

　　就目前而言，絕大多數的奢侈品牌還停留在前三種。比如愛馬仕擁有自己的品牌網絡，寶格麗會在網站上發布當季新品。蘭蔻和雅詩蘭黛等高端化妝品牌在中國更為青睞互聯網，La paria市場總監道出緣由，因為中國化妝品市場與歐美相比更為年輕，熱衷于互聯網。但盡管如此，類似于La paria這樣的品牌還是止步于互聯網營銷，他們的市場總監稱需要再等兩年看看。 

 

　　“以往奢侈品牌與消費者之間的關系是一個居高臨下的關系。奢侈品牌是否擁抱互聯網，意味著奢侈品牌是否決定改變這種品牌與消費者的關系。”Michel Gutsatz說。 

 

　　舉個例子：如果LV開始嘗試互聯網開設社區或者網絡商店，市場總監需要回答以下問題：是否主動展開與消費者的對話，或者不？是否讓消費者能夠通過手機和網絡消費，或者不？用什么方式來解釋品牌本身含義？ 

 

　　讓奢侈品牌感到緊張的另兩個因素在于，第一，互聯網不優雅，第二，互聯網和網絡銷售會讓產品銷售失去控制。而對服務品質的控制是奢侈品牌不可或缺的一部分。 

 

　　在門店中，對于受過反復訓練，懂得用什么身姿和彎腰角度來服務的銷售員而言，他們懂得察言觀色，他們愿意為了顧客一個小小要求費勁心思，善于提供各種周全的搭配建議。他們可以為了VIP顧客，迅速閉門清場迎賓，而這些體驗在網絡營銷中還見不到蹤影。 

 

　　“這種細節你無法用網絡商店來傳達。”交大馬賽商學院教授王華說。奢侈品也因為這些遲疑，而放緩了擁抱互聯網的速度。 

 

　　互聯網與奢侈品傳統市場產生了天然的沖突，不論是在顧客群、服務方式還是在渠道購買方式上。更為尖銳的問題是，實際上，直至現在奢侈品牌的網絡商店還遠遠沒有開始賺錢。網絡銷售僅僅被市場總監們看做是一種潛力的挖掘，與數字營銷相配合的市場行為。 

 

　　愛馬仕采取了折中路線。他們從來不在互聯網上銷售產品或者建立社區。但不意味著他們忽略了互聯網。愛馬仕也建立了網站，精心設計手縫線的繪圖來體現品牌內涵。他們的做法是，在互聯網上傳達品牌，然后引導消費者進入實體門店。 

 

　　“這是一種平衡術，完全拒絕互聯網和完全擁抱互聯網之間的平衡。” 

 

　　在中國，奢侈品的銷售渠道更像一個層次豐富的立交橋。奢侈品銷售渠道包括了專賣店，outlet，或者網絡，機場專賣店，免稅店。而對于奢侈品牌的銷售總監而言，如何整合這些各色渠道，實現品牌與銷售在中國市場的雙贏，是奢侈品牌進入中國需要解決的問題。 

 

　　“中國的奢侈品互聯網策略已經遠遠地走在了歐美市場前面。”Michel Gutsatz認為中國市場的奢侈品牌需要敏銳地看到這一點，“對于任何一個品牌而言，都要找到市場切入點，讓真正的消費者樂在其中，并獲得購物的激情。奢侈品牌也并不例外。”