白領希望消費者能到這樣的門店中體驗品牌內涵，同時這也是國內有實力服裝品牌的集體方向

 

　　與國際大牌同場競技的好處之一就是，成功的例子就在眼前

 

　　出新？優衣庫一定讓人印象深刻。

 

　　去年年底，一場瘋狂的虛擬排隊活動在中國悄然開展，并迅速引發網絡熱潮。在優衣庫與人人網合作推出的“UNIQLO Lucky Line”網上排隊活動中，參與者用自己的人人網賬號登錄活動頁面，選擇一個卡通形象，和其他人一起在優衣庫網絡虛擬門店前排起一串長隊，就有機會獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀念T恤、九折優惠卷等禮物，這些都為排隊者提供了源源不竭的動力。

 

　　在此之前，優衣庫先后在日本和臺灣舉行了同樣的活動，分別創下14萬和63萬人次參與的紀錄。

 

　　優衣庫排隊活動受到如此追捧的原因，除了豐厚的獎品，充滿互動的體驗營銷模式更讓消費者樂此不疲，短短一周時間，這次網上排隊活動已經有超過93萬人次參與。“怎樣讓消費者參與活動，一直是網絡活動策劃中很令人頭疼的問題。”在DDB互動創意副總監曹允看來，Lucky Line的本質還是注冊參與抽獎，但由于加入了體驗元素，受眾的參與熱情和獲得趣味都大大增加。

 

　　美國未來學者阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預言：在經歷了幾千年的農業經濟，幾百年的工業經濟，幾十年的服務經濟后，體驗經濟將是最新的發展浪潮。

 

　　和規模經濟尋求低價不同，體驗經濟反其道而行之，會把量身定做的個性化消費和值得回憶的消費過程一起“搭賣”。體驗經濟玩的就是時尚，每個人都可以擁有它，但每個擁有它的人都會獲得不同的體驗。

 

　　事實上體驗通常正是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素。

 

　　在“體驗”的路上，優衣庫無疑拿捏得恰到好處并且遠遠走在了中國品牌前頭。不過與國際大牌同場競技的好處之一就是，成功的例子就在眼前。

 

　　去年，主推英倫格調的男裝品牌愛登堡宣布啟動“第三代終端模式”的新體驗零售終端戰略。 

 

　　“公司將對目前的1500家連鎖門店的舊有營銷網絡進行新體驗零售終端升級改造，拓展新銷售渠道。”愛登堡執行副總裁李明欣說，“未來，我們要強調新消費體驗終端形態，讓消費者在購物時能夠體驗到一種家的感覺，比如在店鋪中融入家居用品、餐具、沙發等，每一種家居產品都會出售。” 

 

　　公司的體驗零售終端Edenbo CLUB概念店，分成上下兩層，一二層櫥窗完美銜接，一樓零售格局主要銷售商務男裝、都市男裝以及各種配件精品，另有VIP貴賓服務；二樓則銷售戶外男裝、運動男裝，休閑區域則體現愛登堡對生活及獨有性的追求。顯然，愛登堡力圖通過產品和銷售上下游的契合改造完成品牌戰略整合。 

 

　　白領也在第六代“生活方式店”中注重了目標群體的生活細節，引入“衣吧”概念，在店堂內增設水吧和休息區，并提供新聞及時尚資訊。當顧客端起酒水，靜心品味白領氛圍的同時，也對白領的品牌內涵有了更深的領悟。

 

　　公司還計劃將更多高科技元素引入店堂，以使購物環境更加貼合目標消費群──高層管理職業女性──的生活方式和工作場景，在賦予終端藝術性的同時獲得顧客更多感情共鳴。許多客戶因而把在白領購物看成一種享受，甚至把陪同朋友來白領購物看成一種社交或公關。

 

　　而在貓人的生活體驗館里，形象顧問會針對每一位顧客提出各類服飾多樣化的搭配建議，給客戶建議最適合她們的內衣款式搭配。“貓人從來不是在販賣內衣，而是在推廣一種時尚、性感的現代生活方式”，公司董事長游林說，“貓人將在增加銷量的同時，與消費者形成牢固的品牌信任。”

 

　　這些做法都很符合哥倫比亞商學院國際品牌管理中心創立者伯德·施密特的觀點：他在《體驗式營銷》中認為，所謂體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的。

 

　　因為顧客購買的雖然是服裝，但真正追求的卻是服裝所顯現的內心思想、情感語言和個性形象。雖然離發展成熟可能還有待時日，但在這個消費主義和體驗主義盛行的時代，服裝企業無疑應該下這個注。