公司在質量上可能有所犧牲，否則原料成本增加，肯定會導致價格上漲

 

　　對于國內的品牌來講，應該把Zara請下神壇，告別簡單的一味模仿，根據自己的實際情況，不斷創新

 

　　兩年7度上黑榜

 

　　4月10日，北京市消費者協會公布了北京市場57種休閑褲的比較試驗結果，20個樣品測試項目不符合國家標準要求，其中，ZARA、萬寶路、暇步士等知名服裝品牌上了質量黑榜。

 

　　據了解，本次比較試驗的樣品由北京市消協工作人員以普通消費者的身份從北京各大型商場隨機購買，樣品涉及北京、上海、浙江、福建、廣東、深圳等9個省市54家企業生產或經銷的57種休閑褲。

 

　　購自西單大悅城、由颯拉商業（北京）有限公司生產或經銷、標稱產自摩洛哥的ZARA休閑褲樣品其纖維含量存在虛標。其中，一款休閑褲面料標稱含棉量為75%，羊毛20%，滌綸5%，而實測含棉量為68.2%，羊毛含量10.6%，聚酯纖維也就是滌綸含量15.7%，除此之外還含有4.0%的腈綸和1.5%的粘纖。并存在纖維含量不合格、易掉色等問題。

 

　　“通過我們這次檢測，有的褲子上面明示是棉偏高，合成纖維偏低，但是實際檢測棉偏低，這對于消費者就屬于誤導。”國家服裝質量監督檢驗中心（天津）實驗室技術主任邢云英在接受記者采訪時表示。

 

　　她告訴記者，這次服裝抽檢，不僅發現有的生產商在布料上弄虛作假，更嚴重的是一些品牌服裝的安全指標達不到國家強制性標準。

 

　　自2006年進入中國市場以來，ZARA以超速度、多品種少量、制售一體的效率化經營受到白領和時尚人士青睞，不過質量問題始終為人詬病。近年來ZARA屢屢成為各地工商、質檢部門不合格產品名單中的“?？?rdquo;。據不完全統計，自2009年8月至今，ZARA至少7次陷入“質量門”。

 

　　據悉，這也是ZARA第三次上北京消協的質量黑榜。2009年12月，北京市消協檢測到ZARA一款外套大衣含絨量不合格；2010年底，ZARA一款外套大衣經再次因為存在虛標含絨量的問題被北京市消協點名。

 

　　快時尚不是成功法典

 

　　擴張太快被業內人士認為是ZARA屢出問題的主要原因。

 

　　“價格便宜加上發展速度太快，導致的必然結果就是質量會降低，而且每個店又開得那么大，市場成本過高，所以公司會壓縮成本，包括原料成本以及人力成本。”有業內人士表示。

 

　　以ZARA休閑褲中虛標的原料部分來看，目前棉價在3萬元/噸左右，羊毛價格則約合9.2萬元/噸，而取而代之的腈綸原料價格約為2.6萬元/噸，增加最多的滌綸則更便宜，僅為1.39萬元/噸左右，就單件來看差別并不大，但累計后，其成本差別就非常顯著了。

 

　　“ZARA在中國的銷售遠遠超過總部的預期，從2009年開始就加大在中國市場的投入。”一位業內人士稱，2009年上半年ZARA僅在上海就開了4家店面，新開門店接近其2006年2月進入上海3年來的開店總數。從2006年至今，ZARA已經開店75家。

 

　　而且，ZARA將繼續加速在中國擴張，其母公司Inditex今年3月份宣布，2011年其門店覆蓋中國的城市數量將從目前的30個增加到42個。

 

　　“競爭使然，快時尚行業正處在跑馬圈地的戰略布局階段，ZARA、優衣庫等都勢必要加快開店步伐。”聯縱智達咨詢集團高級合伙人崔洪波稱。優衣庫、H&M、ZARA、C&A等國外品牌，今年不約而同地把國際化重心向亞洲轉移，并不斷加碼中國市場，開始布局二三線城市。

 

　　ZARA頻發質量事件后，開始被外界質疑其海內外質量有別。據上述知情人士透露，ZARA在歐洲大部分都是自建工廠生產，甚至擁有自己的面料廠，但在亞洲地區不可能短時間內快速設立工廠，ZARA開始引入股權合作的OEM工廠。

 

　　雖然其強大的優勢在于供應鏈管理，但在亞洲地區擴張速度太快，后臺管理可能會跟不上。

 

　　“即便照搬歐洲那一套到亞洲地區也需要一定的磨合期，再加上速度、成本等壓力，無形中可能會放松一些條件，內控管理水平肯定會出現一些問題。”該人士稱。

 

　　另有人認為，出現“虛標門”與ZARA的定位也有關系，“ZARA既想保持年輕時尚又有品質的品牌，但價格定位又不能太高，因為其消費群體面向的大部分是大學生和年輕的上班一族，這樣一來公司在質量上可能有所犧牲，不然原料成本肯定要增加，導致價格上漲。”

 

　　犯錯緣何還如此“瀟灑”？

 

　　ZARA再陷“質量門”引發了消費者抵觸情緒的集中反彈。在我愛打折網記者看到，不少網友都在熱議ZARA的“質量門”。

 

　　“一流設計，二流價格，三流品質這就是ZARA為了追求速度所要付出的代價。”網友“畹町風景”表示。

 

　　此外，還有不少消費者表示ZARA質量“中外有別”。“在巴黎看到的ZARA，質量比國內的好多了”，有網友表示。而某網站針對ZARA“質量門”的調查結果則顯示，34.5%的消費者表示，ZARA國內外質量標準有別，國內ZARA產品的質量普遍比國外差。

 

　　雖然，質量老出問題，但和以往歷次陷入“質量門”一樣，ZARA方面依然沉默以對，一直以負責人開會或休假為由拒絕回應媒體的詢問，對出現質量問題的產品未給出任何處理意見。

 

　　浙江省工商局局長鄭宇民表示，目前我們不成熟的市場監管體系、法律制度的不完善和對洋品牌的監管‘一好百好’的思維慣性，某種程度上助長了跨國公司的違法行為。

 

　　從國際大牌一次又一次觸及中國標準和法律的底線來看，顯然，依照我國現行的法律作出的處罰，還沒有給這些財大氣粗的跨國公司留下“難忘”的印象。

 

　　同時，ZARA目前在國內沒有競爭對手，中國消費者對它的熱捧使得它完全能按照自己的標準走，中國消費者的消費心理既希望能買國外的大品牌，價格不高還很時尚，因此往往會忽視質量問題，這就是為什么ZARA屢上“黑榜單”，但消費者的熱情絲毫不受影響的原因。

 

　　崔洪波也認為，質量事件并不會從根本上影響ZARA正常的銷售，“對服裝而言，消費者本來就是對質量關注度弱。關心的都是流行時尚、潮流款式等因素，關鍵是品牌的身份標簽和認同感最重要，質量對于服裝來講是一個保障購買因素，非激勵購買因素。”

 

　　但崔洪波認為，ZARA品牌聲譽會因此大大受損。

 

　　“最大的影響還是在于品牌聲譽上，這個影響短期可能并不會太多，但在競爭態勢更激烈的環境下，中長期來看一定會有影響。”崔洪波認為。

 

　　不可否定的是，Zara身上確實有著很多值得我們學習的地方，但是，關于Zara的產品質量、版型設計等問題的爭論也一直存在。Zara在中國的成功很大程度上歸結為其國際化的品牌背景和差異化的經營模式，對于國內的品牌來講，應該把Zara請下神壇，告別簡單的一味模仿，根據自己的實際情況，不斷創新，以消費者需求為導向進行產品設計開發，調整經營策略，腳踏實地，打造屬于自己的品牌個性才是提升自身競爭力的王道。