【市場論道】后疫情時代，如何應對市場變革（一）
- 上半年，新冠疫情在全球爆發(fā)，下游服裝、制鞋等行業(yè)消費受阻，需求下滑，庫存高企，訂單不足，造成縫制設備需求大幅下降。疫情對人們的生產(chǎn)生活都產(chǎn)生了巨大影響，后疫情時代，機遇與挑戰(zhàn)并存。
紡服出口恢復正增長
受口罩等防疫物資拉動，上半年全國紡織品服裝整體出口恢復正增長，同比增長3.16%。其中，紡織品出口遠超服裝出口，歸因于二季度以來，口罩等防疫物資出口規(guī)模大幅提升，支撐紡織行業(yè)出口降幅逐步收窄。
從服裝出口情況來看，上半年服裝占行業(yè)出口總額比重下降至40.8%，國際市場終端消費需求不振導致服裝行業(yè)明顯承壓。6月份，我國紡織品出口同比增長56.7%，增速較上月回落22.5個百分點；服裝出口情況較前幾個月有所好轉(zhuǎn)，出口同比下降7.07%，降幅較上月收窄17.4個百分點。
當前，不論是中國，還是越南、柬埔寨、孟加拉、埃及、土耳其等海外重點市場國家，服裝、制鞋等行業(yè)出口均呈下降態(tài)勢，1-5月，我國服裝、鞋類、箱包出口下降幅度均超過20%。大部分下游工廠均面臨訂單不足、減產(chǎn)放假等經(jīng)營困難，內(nèi)外需求不足是當前主要問題。據(jù)近期有關機構(gòu)來自對全球51個國家的469家服裝和制鞋企業(yè)的調(diào)查顯示，68%的受訪企業(yè)表示收入出現(xiàn)了顯著或嚴重下降，耐克、阿迪達斯等國際品牌線下門店大量關閉，庫存量均高達數(shù)百億元，美國、英國、歐元區(qū)等歐美主要國家服裝零售額下滑幅度均超過40%。
縫機出口下滑減緩
從縫機內(nèi)貿(mào)市場來看，一季度國內(nèi)市場幾乎停滯，二季度市場有所啟動，但大量中小型外貿(mào)服裝工廠訂單明顯不足，市場整體需求依然疲軟。據(jù)中國縫制機械協(xié)會初步調(diào)研顯示，上半年縫制設備內(nèi)銷下降同比接近50%。從外貿(mào)市場來看，1-5月行業(yè)累計出口縫制機械產(chǎn)品7.66億美元，同比下降22.10%。其中，1-2月行業(yè)出口下降21.26%；3月出口形勢向好，同比增長2.37%；4月受海外疫情、訂單取消等影響，出口再次下滑，同比下降29.75%；5月，整機產(chǎn)品出口額同比下降40.83%，6月出口情況略有好轉(zhuǎn)。隨著國外復工面擴大，外貿(mào)市場由停滯開始進入緩慢的恢復性過程。
從分市場出口情況來看，2020年1-5月，我國縫制機械產(chǎn)品出口亞、非、歐、南美、北美洲均呈現(xiàn)同比下滑態(tài)勢，對“一帶一路”沿線市場縫制機械產(chǎn)品出口同比呈現(xiàn)22.61%的降幅，其中對越南、印度、新加坡、孟加拉國、印度尼西亞、巴基斯坦等主要市場出口額同比均呈兩位數(shù)下滑。各細分市場中，西亞土耳其、伊朗、約旦、阿聯(lián)酋，以及埃及、俄羅斯聯(lián)邦、韓國等市場逆勢增長。
市場變革已然來臨
疫情對人類的生產(chǎn)生活消費習慣產(chǎn)生了巨大的影響，對經(jīng)濟運行和企業(yè)運營的行為規(guī)律也導致了極大的變化。中捷科技海外營銷總監(jiān)朱淼海表示，“疫情后的市場將會大不一樣！”以下六個特點很直觀地反映了當前市場的變革：
一是發(fā)達國家的經(jīng)濟下滑、動亂增加，發(fā)展中國家匯率波動、經(jīng)濟停滯，國際時局的可變性增加，整體服裝需求將在短期內(nèi)大幅下降。隨著美洲、印度、孟加拉等地的疫情深入，歐洲訂單有所回升，中東有所動靜，美洲依然沉寂，東南亞還在彷徨。
二是生活發(fā)生了變化，生意也在發(fā)生變化。受疫情影響，近兩年海外展會將大幅減少。接下去的一年內(nèi)，客戶可能不希望你當面拜訪，減少面對面交流。
三是服裝品牌商上半年經(jīng)過延遲取消訂單，而基于社會壓力，其下半年下訂單更加謹慎。歐美的訂單到東南亞就更加困難。
四是產(chǎn)品將會更傾向于轉(zhuǎn)移到離消費者更近的地方。小批量、品種多、快速反應需求正在加速提升，部分服裝業(yè)將會移到歐洲和美國及周邊，而減少向東南亞轉(zhuǎn)移。
五是服裝廠向小型化、分散化、本土化發(fā)展。比如在東南亞市場，外商將傾向于跟本地人合作開發(fā)，巨型工廠將減少。
而以上產(chǎn)業(yè)格局、客戶關系、市場調(diào)整等動態(tài)特征，直接導致設備企業(yè)在營銷和溝通方式方法上的轉(zhuǎn)變，疫情推動國外客戶進一步擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線下的很多工作轉(zhuǎn)到線上，海外將迎來一波互聯(lián)網(wǎng)潮。
應對新變化，擁抱互聯(lián)網(wǎng)
如何應對這場新變革？上工申貝（集團）股份有限公司副總經(jīng)理李曉峰認為，“雪崩的時候沒有一片雪花是無辜的”，任何一片雪花都不能認為雪崩與己無關。這場疫情也是如此。
滿足需求，穩(wěn)定信心
緊緊圍繞疫情催生的產(chǎn)品需求，上工申貝第一時間協(xié)調(diào)海內(nèi)外生產(chǎn)資源，竭力滿足國內(nèi)外特別是歐洲市場對口罩和防護服生產(chǎn)所需縫紉機和焊接機的需求。旗下德國百福增加了自動化焊接機生產(chǎn)線，在凱澤斯勞滕和本斯海姆的兩個廠區(qū)安裝了全自動口罩生產(chǎn)線并投入生產(chǎn)；上工富怡也及時研發(fā)生產(chǎn)了多款自動化口罩機，目前口罩機交期已排到了9月。接下來，圍繞需求的變化，上工申貝還將繼續(xù)做一些研發(fā)生產(chǎn)上的調(diào)整。
李曉峰表示，“當疫情來臨時，我們首先要改變傳統(tǒng)的銷售模式和推廣方式，進行線上營銷”。他分享了線上驗收的案例，旗下KSL有一臺大型3D機器人設備原計劃在年后交付，需要客戶到國外工廠現(xiàn)場驗收。但受疫情影響，驗收遲遲未能完成。通過與客戶協(xié)商，KSL采取了現(xiàn)場視頻驗收+寄送樣品的方法，完成了設備預驗收，很快就將發(fā)運。
李曉峰強調(diào)，“在滿足客戶需求的同時，我們還要穩(wěn)客戶的信心”。由于疫情因素，上工申貝在浙江黃巖的生產(chǎn)基地延遲了交付。期間，他們通過視頻的方式，利用不同的角度、緯度，把工廠的智能化、無人化、機器人操作等現(xiàn)代化制造工藝和手段不斷向海外客戶進行宣傳，增強今后銷售和使用上工申貝產(chǎn)品的信心。
全員營銷，捕捉機會
杰克公司副總經(jīng)理邱楊友介紹，疫情期間，杰克在產(chǎn)銷方面做了很多工作。在生產(chǎn)端，秉承“聚焦、專注、簡單、感恩”的核心價值觀，杰克把研發(fā)精力和營銷精力都投注在工業(yè)縫紉機、自動化、物聯(lián)網(wǎng)連接方面，堅持以工業(yè)縫紉機為主抓手，同時在生產(chǎn)流程如工業(yè)物流、APP小程序等方面進行了大量的改造，為工業(yè)自動化轉(zhuǎn)型奠定了基礎。
在銷售端，杰克也投入了較大的人力物力，一是自2、3月份開始，杰克針對服裝廠老客戶開展了一系列巡檢及以舊換新的活動，行跡遍及全國各地；二是把外銷業(yè)務人員和服務人員全部帶回國內(nèi)，進行全員營銷，捕捉市場機會，并取得了一定成效；三是在外銷人員不能出境的情形下，杰克積極探索一些新的方法，開展了很多國內(nèi)國外的線上傳播方式，也搭建了很多平臺，傳播內(nèi)容包括新產(chǎn)品發(fā)布會、技術培訓、服務技術交流會等，取得了一定成果。目前杰克在探索如何從點到面的擴張，使線上銷售更快的普及開來。
貼近市場，貼近客戶
朱淼海表示，疫情期間，中捷公司想盡一切辦法與客戶、市場走得更近，“走訪中斷，交流不能中斷。我們相信心貼近了，寒冷也就不怕了。”中捷營銷人員積極學習先進經(jīng)驗，結(jié)合客戶當?shù)厍闆r，有序推進溝通對接，通過增加對客戶的關懷來減少不能拜訪的痛。他們通過線上展視公司的復工復產(chǎn)情況，拍攝產(chǎn)品使用情況、新品情況、機器維修等各類視頻超過100個發(fā)布給不同客戶。對不能現(xiàn)場解決的技術問題，大家通過微信、WhatsApp視頻電話進行線上交流。他們還隨時溝通各自抗疫情況，分享防疫物資現(xiàn)狀、防護服及口罩制作等視頻。同時，中捷公司在生產(chǎn)方面加速推進新品研發(fā)，快速把產(chǎn)品推向市場，以產(chǎn)品更新來獲得更多的市場互動，增加市場份額。
下半年市場緩慢回溫
從部分海內(nèi)外下游服裝、制鞋等工廠反饋的信息顯示，近期市場訂單有所恢復，知名品牌商已經(jīng)開始下單，預計訂單將呈現(xiàn)逐季回溫態(tài)勢。
結(jié)合國際市場及上下游行業(yè)情況，中國縫制機械協(xié)會副理事長吳吉靈對下步市場形勢進行預判：第一，疫情關鍵影響期已過，市場開始步入恢復期，但恢復速度將較為緩慢，難以出現(xiàn)快速反彈。占全球時尚消費量80％的歐洲、北美以及日本目前疫情有所緩解，消費、需求正不斷恢復和釋放。考慮到全球經(jīng)濟衰退、大眾消費能力下降、服裝等下游產(chǎn)業(yè)鏈整體受損，疫情還在印度、巴西、美國等國家較快蔓延，疫情的控制、需求的恢復、庫存的消化和整個產(chǎn)業(yè)鏈的修復仍需要一個過程，下游需求傳導至縫制設備要滯后2-3個月。因此，預計三季度、四季度市場情況會逐漸好轉(zhuǎn)，行業(yè)將渡過最艱難的時期，但預計市場恢復將呈現(xiàn)低速、緩慢回溫的趨勢，企業(yè)還需做持久戰(zhàn)準備。
第二，海外市場復蘇步伐要快于國內(nèi)市場。按照市場周期規(guī)律，2020年國內(nèi)縫制設備市場仍處于總體飽和且相對低迷的發(fā)展時期，下游工廠普遍資金緊張，訂單不足，短期內(nèi)對縫制設備需求難以較快釋放。預計后疫情時代，來自歐美的下游訂單將會進一步加大向東南亞等海外國家傾斜，下半年海外縫制設備市場恢復步伐將快于內(nèi)銷市場。因此，下半年應積極關注海外市場，做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極加大產(chǎn)品出口。2021年，伴隨全球經(jīng)濟的較快復蘇和反彈，行業(yè)有望進入中速恢復性增長。
對此，相關企業(yè)負責人也紛紛表示認同。朱淼海表示，下半年市場下滑幅度將會大大減少。邱楊友表示，預計下半年到明年，海外市場應是高增長點。同時，他也提醒大家，明年經(jīng)濟一旦復蘇好轉(zhuǎn)，服裝行業(yè)、制造行業(yè)都將面臨招工難的問題，自動化縫制設備將會更為暢銷，杰克將在自動化設備方面進行更大的投入。
