疫情大考下，服裝行業的進退之路
受疫情影響，服裝行業在2020年開局遇冷。作為典型的季節性經濟，春裝銷售依賴的商場、百貨、專賣店等線下銷售場景一度停擺。面對春裝銷售的生死月份，3月以來，鄭州多個商場陸續迎來復工，但由于疫情管控等多重因素，實體店客流大不如前，春裝滯銷已成當下行業的真實寫照。
從下游的零售終端到上游的服裝企業，疫情沖擊下，服裝行業全鏈條正試圖尋找新的破局之路。小程序、網絡直播、私域流量……悲觀者視其為“冷飯熱炒”，樂觀者正正將之作為行業拐點并試圖破冰。疫情大考下，一場服裝行業的進退之路正由此展開。
疫情黑天鵝突襲春裝市場，鄭州多個服裝門店滯銷
疫情下，服裝行業正遭受“至暗時刻”。由于春節市場休市時間過長，服裝實體門店多以閉店為主。盡管復工后部分商場已經恢復營業狀態，但在疫情管控與市場需求遇冷的雙重壓力下，春裝市場并沒有完全迎來行業的“春天”。
“今年春裝真難賣啊。”3月5日，鄭東新區熙地港購物中心某女裝品牌服裝店內，銷售主管李女士向記者表示。“因為疫情影響，商場營業以來客流量一直不高，偶有進店的顧客也不一定會成交。”
盡管在春節前，各大商場和服裝店就不約而同地推出了新款春裝，但由于突如其來的疫情以及閉店影響，銷量遠不及往年。不僅是品牌專賣店，一些大型商場也同樣遭遇了類似情形。記者走訪鄭州多家購物中心發現，由于疫情期間客流管控等原因，今年春裝滯銷現象明顯，一快時尚品牌鄭州區域負責人向記者表示，相比去年同期，銷量下降了四至六成。
除了疫情原因，今年春裝“高高在上”的價格也讓不少市民感到“燙手”。記者走訪中發現，今年春裝并沒有大范圍打折促銷，甚至部分服裝價格有些偏高。在一些快時尚品牌門店，被擺放在“春季新品”專區的普通長袖打底衫的價格在249至299元之間，部分款式獨特的襯衣價格則更高，而皮質小外套價格更是超過了3000元。
“本來3月應該是春裝的銷售旺季，但今年市場不給力，再不打折促銷，過了4月就該上夏裝了。”熙地港購物中心一品牌服裝銷售員告訴記者，該店網上新款服裝銷量增長了20%以上，但最近7天門店小程序顧客訪問量、與春裝相關的關鍵詞搜索僅上漲了5%左右，這也說明目前消費者對春裝的購買需求和欲望并不強烈。
市場終端疲弱，春裝庫存大量積壓
疫情的暴發，讓線下零售被迫停擺。事實上，庫存一直是服裝品牌商的頭號難題，在疫情因素的疊加影響下，部分服裝企業及經銷商錯失了春裝行情，導致企業庫存激增，從而影響后期資金周轉等系列問題。
“由于沒能預計到疫情影響導致春裝銷量減少的情況，部分廠家沒來得及調整春裝的生產數量，因此今年不少服裝品牌積壓了大量春裝庫存。”鄭州某服裝企業董事長對記者表示。據記者了解，為減少庫存，日前鄭州多個服裝企業盡管已正式復工，但按往年行情本應占四分之一比重的春裝，目前在各女裝生產廠家推出的全年服裝中，所占比重普遍都低于20%，有些甚至只有15%左右。
鄭州某女褲企業相關負責人向記者表示，今年春裝只試探性地推出了幾萬套左右，往年至少翻倍。“現在生產的大部分都是夏裝，只有部分可以和夏裝搭配穿的春裝還有一些訂單。”這位負責人告訴記者，與往年相比，今年春裝的上架時間大幅縮短，個別品牌春裝“壽命”甚至只有20天。
作為服裝行業的首要難題，企業庫存不僅在短期內會影響企業現金流的周轉，長期得不到解決甚至會提高企業儲存和運輸成本等，可以說牽一發而動全身。“就目前市場來看，服企要減少庫存，就要形成正確的生態理念和產業供應鏈，更多地探索新零售與數字化經營，提高清庫存的效率。”業內人士對記者表示。
錯過春裝行情的服裝企業，面臨的壓力遠不止庫存。按照服裝行業的規律，2~3月服裝企業陸續開始生產夏裝，錯過春裝行情后，服裝企業的資金及春裝庫存壓力增加，將進一步影響服裝企業對夏裝布料的采購需求。
“但隨著疫情新增確診人數的持續下降，市場也將逐漸恢復人氣，產業鏈需求將陸續開始恢復。”該業內人士預測，春裝或將在4月初迎來晚到的銷售高峰。
擴張、爆雷、撤店……銷售承壓下時尚服裝品牌的“冰與火之歌”
事實上，服裝行業的“冰點”并非完全源于本次疫情。早在前兩年，風靡一時的快時尚品牌逐漸開始調整店面布局，或從商場主力店位置撤出，或關閉城市主要商圈購物中心的主力門店。一系列更迭的背后，折射出國民消費升級的新階段對服裝行業加速轉型的倒逼。
2019年12月21日，無印良品官方網站發布消息顯示，即日起，無印良品開始在中國市場涉足家裝業務。消息一經推出，迅速引起業界波瀾，“這是無印良品多元化布局的新方向?還是近幾年在中國發展失速，急于開展新業務以擺脫困境的做法?”類似質疑聲在網上掀起熱議。據其2020財年第一季度業績報告顯示，截至2019年5月31日的3個月內，良品計劃銷售額同比增長5%至1123億日元(約合71億元)，凈利潤則同比大跌31%至65億日元(約合4億元)。這是無印良品八年來首次利潤下滑，且凈利潤大跌超過三成。
時間再往前推，作為美國快時尚品牌Forever21在鄭州的唯一門店，鄭東新區熙地港一樓的Forever21也于2019年春節后關閉，并在去年4月底在官網發布消息，逐漸撤出中國市場。
快時尚品牌的冰與火之歌遠不止如此——拉夏貝爾實控人違約、關店潮持續，優衣庫則繼續搶占鄭州市場跑馬圈地，國際巨頭H&M的發展盡顯疲態……2019年，僅鄭州區域而言，快時尚品牌的日子各有各的“過法”。從幾年前的瘋狂擴張到如今或勉強支撐或“敗走”出局，在品牌林立的服裝零售業，快時尚品牌的戰火似乎從未消停過。
“隨著我國居民消費升級，消費者更加關注品質。”北京師范大學政府管理研究院副院長、產業經濟研究中心主任宋向清分析指出，快時尚品牌快速擴張快速消亡與快時尚品牌的定位有關，這也是快時尚品牌的特點之一。他表示，消費者往往因為自己喜歡的快時尚品牌或者喜歡的款式而購買快時尚服裝，而不是對品牌產生好感而購買，品牌和消費者間建立的情感關聯較弱，因此消費者易流失。
線上帶貨求“破冰”!疫情重壓下傳統服裝企業的復興之路
值得注意的是，產業升級與消費升級也將催生更多的市場機遇。逆風中，奮進的服裝行業或將利用直播帶貨、社群電商等線上模式開啟自救與復興之路，這一發展勢頭在疫情期間的服裝行業愈加明顯。
“搶購時間為今晚8點，距離開搶還有最后5分鐘。淘寶直播，不見不散。”3月9日下午，鄭州市民張女士點開自己經常去逛的東區某商場服裝專柜導購的直播預告。她告訴記者，和實體店打折相比，商家直播賣貨的優惠力度更大，導購會在直播間放出一系列優惠券并提供少量貨源供粉絲搶購，整體來看，一件200元左右的衣服和正常上新相比會有30元左右的優惠，訂單越多優惠力度也會隨之疊加。
記者走訪花園路商圈商場發現，不少品牌商家紛紛轉移陣地開啟線上銷售模式。國貿360廣場某服裝品牌導購員告訴記者，受疫情影響，目前多個同行陸續開始嘗試線上直播賣貨，在直播或微信、qq粉絲群打出促銷廣告，轉型線上銷售。
除了鄭州，反觀國內市場，有著“中國真皮鞋王”的紅蜻蜓在疫情期間，線下4000家門店接連關閉，痛定思痛之后，通過云復工，把5000名導購轉移到線上，日銷售額突破200多萬元，由此重新盤活了業務。
“這反映出服裝行業開啟了大范圍的線上線下全渠道布局。供應鏈優化成效顯著的企業也具有較大優勢。”市場人士向記者表示，線上線下的融合將成為服裝行業的一種常態化存在，而線上線下無縫連接則取決于渠道整合能力。
該人士分析，隨著我國零售業態的發展進入新時代，品質化、個性化、定制化消費將成為服裝等快消行業的新時尚。他表示，疫情過后，預計以服裝行業為代表的零售品牌未來仍將在加入電商平臺、推出高端新品牌、打出聯名款等方面加快調整步伐。
