瑜伽服界的“勞斯萊斯”：為什么可以賣(mài)那么貴？
- 短短幾年間，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)排位發(fā)生變化，來(lái)自加拿大的“黑馬”lululemon已經(jīng)取代Under Armour成為最受關(guān)注的第三大運(yùn)動(dòng)品牌，并繼續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
瑜伽服界的“勞斯萊斯”
lululemon以健康生活方式為靈感起源，1998 年在加拿大溫哥華創(chuàng)立。由于貼身、舒適而又排氣等服裝特點(diǎn)，被譽(yù)為"加拿大第一專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌"。lululemon已在加拿大、美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、歐洲、中東地區(qū)及亞洲擁有超過(guò)400家門(mén)店。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)監(jiān)測(cè)，近一年以來(lái)，該公司股價(jià)累積漲幅高達(dá)42％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏行業(yè)。有分析指出，衡量品牌行業(yè)地位的指標(biāo)之一，就是看其是否手握定價(jià)權(quán)。
lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald近日表示，盡管市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多仿冒產(chǎn)品，但其售價(jià)100美元的瑜伽褲也不會(huì)打折，他認(rèn)為此舉沒(méi)有必要，因?yàn)槠放普幱诔砷L(zhǎng)的早期階段。他表示，“作為品牌，你可以選擇通過(guò)打折變現(xiàn)，但也可以選擇投資創(chuàng)新和投資經(jīng)驗(yàn)。”
lululemon瑜伽褲堅(jiān)持賣(mài)得貴且不打折的底氣，一方面是由于市場(chǎng)對(duì)瑜伽褲和緊身褲的旺盛需求。隨著Athleisure風(fēng)潮近年來(lái)的常態(tài)化，對(duì)當(dāng)下年輕人而言，瑜伽褲和緊身褲已經(jīng)成為了其日常著裝的一部分。
緊身褲于1980年代初期隨著健身與有氧運(yùn)動(dòng)的興起而備受追捧，2005年開(kāi)始被當(dāng)作迷你裙的內(nèi)搭，近年來(lái)則被更年輕一代的消費(fèi)者直接與T恤進(jìn)行搭配。
相較于其他健身運(yùn)動(dòng)，瑜伽僅僅于近20年才開(kāi)始在全球廣泛流行起來(lái)。lululemon也是借勢(shì)于此，才快速流行壯大。lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson在1998年創(chuàng)立于卑詩(shī)省溫哥華，他抓住了瑜伽運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分小眾市場(chǎng)來(lái)切入，而后借助Athleisure風(fēng)氣發(fā)展成為一個(gè)全品類(lèi)品牌。
一時(shí)間，無(wú)論是在Instagram擁有過(guò)億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，還是歐美的年輕人都把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當(dāng)作“街頭服飾”，穿衣場(chǎng)景的界限被進(jìn)一步打破。據(jù)零售研究公司 Edited 的統(tǒng)計(jì)，目前全球共有超過(guò)11000種緊身褲可供消費(fèi)者們選擇。
《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)裝總監(jiān)Vanessa Friedman在相關(guān)事件的文章中寫(xiě)道，緊身褲的爭(zhēng)議點(diǎn)在于其對(duì)不同年齡段的人有不同的意義，對(duì)Y世代而言緊身褲是生活方式的象征，代表健康和活力，而不是日常工作服，但在更年輕的Z世代看來(lái)，緊身褲就是一種像牛仔褲一樣的基本單品。
值得關(guān)注的是，lululemon的成長(zhǎng)在很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的捆綁，而消費(fèi)者忠誠(chéng)度是品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。Chip Wilson是位雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家和營(yíng)銷(xiāo)天才，他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過(guò)提供一年免費(fèi)服裝等方式邀請(qǐng)他們擔(dān)任品牌大使。憑借這一創(chuàng)新推廣模式，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲，培養(yǎng)了品牌文化社群，而瑜伽褲則成為品牌文化的一種“圖騰”和象征。
不同于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，健身運(yùn)動(dòng)服飾大部分以男性為出發(fā)點(diǎn)，lululemon則選擇瑜伽運(yùn)動(dòng)為切入口，從創(chuàng)立伊始便瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者。因此當(dāng)更多運(yùn)動(dòng)品牌加碼女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，lululemon已經(jīng)搶占先機(jī)，獲得差異性?xún)?yōu)勢(shì)。
據(jù)高端研究服務(wù)機(jī)構(gòu)FT Confidential Research最新一份報(bào)告顯示，女性消費(fèi)者每年在運(yùn)動(dòng)裝備方面的開(kāi)支約為人民幣1141元，已超過(guò)男性消費(fèi)者的1081元。Gartner L2 則預(yù)測(cè)，未來(lái)兩年男裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度會(huì)反超。
NPD集團(tuán)表示，去年運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10％至550億美元，而同期美國(guó)零售服裝整體市場(chǎng)增長(zhǎng)1.3％至2200億美元。市場(chǎng)研究公司表示，lululemon在女性運(yùn)動(dòng)服類(lèi)別中排在第二位。
在利好的大趨勢(shì)下，Nike也于2017年開(kāi)始把目標(biāo)瞄準(zhǔn)女性緊身褲這一產(chǎn)品，在5000家專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)設(shè)置了運(yùn)動(dòng)女褲專(zhuān)賣(mài)區(qū)"pant studios"。Nike管理層當(dāng)時(shí)便表示，隨著運(yùn)動(dòng)裝備越來(lái)越流行，緊身運(yùn)動(dòng)褲將會(huì)成為新的牛仔褲。
盡管入局的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，但是它們并不能像lululemon一樣擁有定價(jià)權(quán)，特別是在其明星產(chǎn)品瑜伽褲品類(lèi)上。據(jù)2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，lululemon的產(chǎn)品變現(xiàn)DSO指數(shù)為2.8天，遠(yuǎn)低于Under Armour的32.85天和Nike的38.1天。曾有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，lululemon把重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌文化，后者是維持產(chǎn)品高溢價(jià)的關(guān)鍵所在。
IDG資本分析則認(rèn)為，lululemon能夠持續(xù)把握定價(jià)權(quán)更核心的原因是產(chǎn)品創(chuàng)新。lululemon一直將自己定義為科技公司，而非服裝公司。早在Chip Wilson創(chuàng)立品牌時(shí)，他就對(duì)市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場(chǎng)。品牌獲得了面料專(zhuān)利“Luon”，這種材料賦予瑜伽褲柔軟的感覺(jué)。為展示不同的設(shè)計(jì)，lululemon還會(huì)在線(xiàn)下門(mén)店中專(zhuān)門(mén)設(shè)置“瑜伽褲墻”。
lululemon宣布將繼續(xù)加速全球化布局，計(jì)劃新增40至50家門(mén)店
圍繞著產(chǎn)品出發(fā)，lululemon將野心放在擴(kuò)張產(chǎn)品品類(lèi)上。從把口號(hào)改為“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌”開(kāi)始，該品牌不再自稱(chēng)瑜伽品牌，而是把觸角延伸至更多領(lǐng)域。Calvin McDonald強(qiáng)調(diào)，希望提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，同時(shí)通過(guò)推出新產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
去年開(kāi)始，一向?qū)?biāo)女性消費(fèi)者的lululemon將男裝產(chǎn)品視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“男裝是我們最不為人知的秘密”，lululemon負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)其男裝將在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額10億美元。根據(jù)COO Stuart Haselden，男性產(chǎn)品線(xiàn)占lululemon的營(yíng)收比例略高于20%。并且預(yù)計(jì)到2020年，將男裝類(lèi)別增加到10億美元的業(yè)務(wù)。
不久前，lululemon宣布將推出首個(gè)個(gè)護(hù)系列，包括除臭劑、唇膏、潤(rùn)膚霜與免洗洗發(fā)水 4 款產(chǎn)品，正式發(fā)力美妝領(lǐng)域。這些產(chǎn)品將于6月開(kāi)始在線(xiàn)上和約50家門(mén)店銷(xiāo)售。
lululemon 的研發(fā)團(tuán)隊(duì)稱(chēng)這些“功能性”個(gè)護(hù)產(chǎn)品主要配合著日常的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景使用。有分析人士認(rèn)為，該系列的推出有可能進(jìn)一步拉高lululemon的整體毛利率，畢竟美妝行業(yè)的毛利率通常高于服飾。
Forbes分析師Andria Cheng早前發(fā)文指出，運(yùn)動(dòng)品牌需要感到警惕，隨著lululemon的戰(zhàn)略已延伸至瑜伽服以外的范圍，未來(lái)或直接參與到Nike、adidas和Under Armour的競(jìng)爭(zhēng)之中。
在渠道方面，與在百貨商場(chǎng)和亞馬遜網(wǎng)站上銷(xiāo)售產(chǎn)品的Nike和adidas公司等大型品牌不同，lululemon目前只通過(guò)品牌官網(wǎng)和440家商店進(jìn)行分銷(xiāo)。目前，lululemon已經(jīng)將版圖擴(kuò)張到了歐洲和亞洲。
今年3月，品牌中國(guó)官網(wǎng)在關(guān)停翻新后重新開(kāi)放，品牌微信商城與官方旗艦店的內(nèi)容全面同步。為擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)，lululemon今年初還與中國(guó)女演員辛芷蕾合作推出亞洲特別系列，以慶祝中國(guó)新年。
Calvin McDonald對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，該公司現(xiàn)在銷(xiāo)售男裝和女裝，將不僅僅是一家服裝零售商，“我們玩的不只是Athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，我們將邁向更大的版圖。”
在截至2月3日的第四財(cái)季內(nèi)，lululemon銷(xiāo)售額同比大漲26%至11.6億美元，凈利潤(rùn)則猛漲82%至2.18億美元，已連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。Calvin Mcdonald在聲明中表示，2018年是lululemon表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的一年，未來(lái)將繼續(xù)加速全球化布局，計(jì)劃新增40至50家門(mén)店，目標(biāo)男裝在2020年實(shí)現(xiàn)年收入10億美元的目標(biāo)。
lululemon因采用差異化戰(zhàn)略和口碑營(yíng)銷(xiāo)迅速在運(yùn)動(dòng)行業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)，如今該品牌發(fā)展前景持續(xù)獲資本界看好，與其進(jìn)軍全品類(lèi)運(yùn)動(dòng)裝備的野心、消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大和新興市場(chǎng)潛力尚未完全開(kāi)發(fā)密切相關(guān)。
不過(guò)，也有分析師對(duì)lululemon的擴(kuò)張戰(zhàn)略提出質(zhì)疑，高端化和企業(yè)規(guī)模不可兼得。如果不讓品牌變得“更易得”、更親民，lululemon就無(wú)法繼續(xù)保持這一增長(zhǎng)速度。Nomura Instinet分析師Simeon Siegel表示，如果該品牌希望保持速度繼續(xù)增長(zhǎng)，那么就必須在價(jià)格上妥協(xié)，擴(kuò)大分銷(xiāo)或增加營(yíng)銷(xiāo)支出。他認(rèn)為，高定價(jià)的企業(yè)不如那些大眾化的企業(yè)規(guī)模大。比起Nike，lululemon的路線(xiàn)更像是高端珠寶品牌Tiffany。
另一個(gè)可以參考的趨勢(shì)是近年來(lái)生活類(lèi)用品的奢侈品化。例如戴森打破了消費(fèi)者對(duì)吹風(fēng)機(jī)、吸塵器等生活用品價(jià)格的想象空間，盡管價(jià)格高企，依然贏得了一批消費(fèi)者的青睞。這也在一定程度上證明，實(shí)用產(chǎn)品與奢侈品的界限正在不斷被打破。而眼下，運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品除功能性之外，對(duì)時(shí)尚性和品牌文化的重視也為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品提供了品牌溢價(jià)的空間。
當(dāng)然，有些務(wù)實(shí)主義消費(fèi)者也對(duì)lululemon的高定價(jià)并不買(mǎi)賬，他們寧愿從Primark或亞馬遜等大眾零售商購(gòu)買(mǎi)瑜伽褲，“我不想要穿得很漂亮，無(wú)論如何你都會(huì)出汗。”
在消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)膨脹的社會(huì)中，消費(fèi)者究竟是否愿意為實(shí)用型產(chǎn)品支付更多費(fèi)用在短期內(nèi)將繼續(xù)成為熱門(mén)的爭(zhēng)論話(huà)題，不過(guò)很顯然，lululemon已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的第一個(gè)“異類(lèi)”。
