耐克的AI數(shù)字應(yīng)用：顛覆買鞋方式
- 5月8日，騰訊馬化騰與萬達(dá)王健林結(jié)伴對豐科萬達(dá)數(shù)字化升級成果進行了參觀體驗。這是萬達(dá)和騰訊聯(lián)手打造的全國第一個“智慧廣場”試點，日前落地北京豐臺科技園萬達(dá)廣場。
萬達(dá)有名，騰訊有智慧零售。當(dāng)數(shù)字化、AI技術(shù)等被廣泛應(yīng)用的同時，鞋服零售行業(yè)的數(shù)字化與AI技術(shù)也在同步進展。今天通過耐克的AI數(shù)字應(yīng)用，或許讓我們更加了解耐克的思維。
誰不知道自己的腳多大
耐克做為目前世界上最大的運動鞋零售商，目前正在解決一個自己認(rèn)為非常重要的問題，就是你到底適合穿多大尺碼的鞋子。
為此，耐克專門制定了一個解決方案，推出耐克應(yīng)用程序：Nike Fit。
這個程序也非常有意思，比如你在家里想了解耐克最新款的鞋子需要買多大尺碼的最精準(zhǔn)，那就打開應(yīng)用，掃描你的腳，畫面將出現(xiàn)數(shù)十個數(shù)據(jù)點，能讓測量的精確度到毫米級別。
然后這個應(yīng)用將使用計算機視覺、數(shù)據(jù)科學(xué)、機器學(xué)習(xí)和推薦算法的專有組合，根據(jù)你腳的形態(tài)和細(xì)節(jié)發(fā)送給你購買建議。讓你在不同的運動鞋里找到最適合你的尺碼。
如果你在耐克的實體店里，耐克還會提供特制的一塊墊子，你只需要脫掉鞋站在墊子上，工作人員就能馬上拍下腳部照片，并快速選出你的尺碼，極大的提升選購的效率。
這項服務(wù)將于今年7月在北美的移動應(yīng)用程序和商店中上市。 于8月份在歐洲上市，后將推廣到其他國際市場。
技術(shù)讓購買更精準(zhǔn)
其實這個問題，通常我們會認(rèn)為在顧客日常購鞋行為中，是一個再小不過的問題了，還有誰不知道自己穿多大碼的鞋子呢？
再退一步講，如果你真的不知道自己穿多大碼的鞋，那就到實體店試一下，工作人員還會告訴你一種測試的方法，“腳趾頂向鞋的最前面，后跟能放進一個手指就算合適”。
干嘛這么費勁的脫鞋掃描，并且還會有人認(rèn)為Nike Fit更適用于線上購買，線下的消費者到店試穿即可，無需AI掃描技術(shù)。
但你要知道，如今線上與線下的結(jié)合更多的使用數(shù)字技術(shù)，兩者已經(jīng)無限融合，未來還會更深入。
比如消費者在逛實體店的時候會打開手機查看所選商品的線上信息。如銷售量、評價、報價等。在線上購買商品時，也會通過線下試穿、體驗。這兩種方式的融合已經(jīng)成為消費生活中最重要的一部分。
讓鞋子更科學(xué)的來服務(wù)我們的腳，從而讓選購商品的正確率達(dá)到100%。從這個角度思考，我們發(fā)現(xiàn)這個應(yīng)用程序不只是會顛覆人們購買鞋子的方式，并且能挖掘出更大的市場提升機會。
尺碼背后的市場規(guī)模
隨著更多技術(shù)的應(yīng)用，比如3D打印技術(shù)等，鞋子的尺碼會變得多樣化，不再像之前那樣。
之前可能皮鞋的尺碼和運動鞋的尺碼會不一樣，而未來隨著更多功能性的開發(fā)與融入，同類跑鞋的尺碼同樣會產(chǎn)生差別。
根據(jù)耐克提供的行業(yè)研究報告顯示，每5個人中就有3人穿著錯誤的鞋子尺碼。鞋子被退回的最大原因就是尺碼問題。這個因素?zé)o論是在實體店購買還是在線上購買。
Nike每年都會收到超過50萬個客服電話，都是關(guān)于鞋子尺碼相關(guān)的問題。
另據(jù)估計到2020年，全球所有鞋類產(chǎn)品因尺碼退貨的問題將使零售商損失5500億美元，這是一個多大的市場規(guī)模啊。
而對消費者來說這個問題同樣重要，因為穿著錯誤尺碼的鞋子會更容易導(dǎo)致受傷，使消費者無法參加體育運動甚至必須在家休養(yǎng)無法上班。
根據(jù)美國勞工統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，每年至少有60000美國人因運動受傷不能正常上班?；剡^神來說耐克，目前還沒有哪個品牌關(guān)心你運動的安全性吧！耐克正在這樣做！
“小尺碼”帶來的“大機會”
耐克認(rèn)為，更科學(xué)的解決人們選購鞋子的尺碼問題，可以大幅度的增加安全性、舒適度，并降低因此類問題的退貨，從而幫助銷售量的提升。
這就是一種典型的耐克思維模式，我們也可以理解為長尾理論的一種。
2/8法則相信大家都不陌生，20%的產(chǎn)品帶來了80%的銷售。20%的客戶帶來公司80%的業(yè)績。然而在剩余的80%的產(chǎn)品，80%的客戶中同樣有重要的機會。
在此耐克案例中，耐克將目標(biāo)放在了不被重視的退貨數(shù)字中，相比提升主要產(chǎn)品的銷售量來說，獲取的機會可能更大。
至少說在已經(jīng)成為耐克客戶的消費者中，提升其選購鞋子的科學(xué)性，更精確的舒適度，避免因尺碼而退貨，等于變相提升了銷售量。
這樣來說的話，我們應(yīng)該思考一個問題，在如今品牌多在談及轉(zhuǎn)型二字的時候，耐克卻認(rèn)為，針對問題制定解決方案，就是轉(zhuǎn)型，并非拋棄原有模式，也并不是只有全新的機制才叫轉(zhuǎn)型。
耐克全球數(shù)字產(chǎn)品主管邁克爾·馬丁說：“適合度對我們的客戶來說是一個巨大的摩擦點，我們不僅僅是已經(jīng)意識到這是一個大問題，而且是我們擁有的最大轉(zhuǎn)型機會?！边@種思維模式，值得深入學(xué)習(xí)。
建立與消費者想建立的聯(lián)系
通過這個Nike Fit，我們發(fā)現(xiàn)耐克比以往時候更加重視與消費者建立聯(lián)系，消費者也同樣希望與品牌建立聯(lián)系。
這句話其實并不重復(fù)，品牌如果想要和消費者建立聯(lián)系，就要更多的針對消費者或者說個人建立服務(wù)。
比如我們之前聊過的法國品牌Ba&Sh，TA在紐約的一家店為顧客提供免費借衣服服務(wù)，消費者可以在周末之后歸還。這就是一種品牌針對個人所推出的服務(wù)，從而與消費者建立聯(lián)系。
還有開創(chuàng)國內(nèi)終身免費干洗的新郎希努爾，當(dāng)年那句“終身免費干洗”的廣告語紅遍大江南北，這也是新郎希努爾與消費者建立聯(lián)系的經(jīng)典案例。如今還有很多品牌都在用這個方法，只是更多下沉到區(qū)域品牌當(dāng)中了。
而消費者希望與品牌建立聯(lián)系，就要通過品牌方來建立“道路”。品牌要讓消費者之間有談資，比如“我在耐克有多維腳丫子的尺碼，可以更精準(zhǔn)的選購鞋子...”、“我在某品牌有3000積分可兌換500元現(xiàn)金券...”等等。
所以耐克的Nike Fit應(yīng)用，也是耐克品牌加速與消費者建立聯(lián)系的重要戰(zhàn)略點，由此我們大膽的猜測，未來耐克將會加速發(fā)展直營零售，批發(fā)零售將會大大降低關(guān)注。
耐克的威脅
耐克在銷售額方面是美國排名第一的品牌，約占市場的三分之一，領(lǐng)先阿迪達(dá)斯和安德瑪。然而，阿迪達(dá)斯雖然在美國市場占有率較小，但在美國的銷售增長速度更快。
在其最新報告的季度中，阿迪達(dá)斯表示，北美的銷售額增長了11％以上，而耐克在該地區(qū)的銷售額增長了7％。阿迪達(dá)斯也在與Beyonce進行運動鞋合作，預(yù)計將在美國較大的影響力。
2018年，耐克品牌收入的64％來自鞋類，售額為224.7億美元，（總銷售額約為345億美元）而從鞋類占比數(shù)字來看與我們國內(nèi)運動品牌存在較大差異。
國內(nèi)的安踏鞋類占比35.8%，營收86.3億元人民幣；李寧鞋類產(chǎn)品的占比為43.8%，銷售為46億。國內(nèi)品牌服飾類的銷售及增速都比鞋類表現(xiàn)強。
而耐克的業(yè)績報告不包括匡威的銷售，匡威作為耐克的獨立業(yè)務(wù)運營。耐克表示，由于跑步市場的強勢，去年鞋的銷售額增長了6％，但在2017年鞋類收入增長了8％。
耐克目前擁有全球超過1.5億會員，在為期六個月的Nike Fit試運行期間，耐克表示，該服務(wù)是推動會員注冊的最強大杠桿，它有望將其會員基數(shù)增加到3億人。
目前耐克通過運動應(yīng)用增加建立與消費者之間的聯(lián)系，并且不斷進化。
就像Nike Fit，不僅是反向思考提升銷售量的手段，更能提升消費者的信任度。作為女性消費占比不足25%的耐克，未來的女裝同樣值得關(guān)注，畢竟阿迪達(dá)斯已經(jīng)在行動了。
最后配張圖，也許未來的耐克相同貨號下的一款跑鞋，會有多種功能選擇，并配合多種面料構(gòu)成，多種款色搭配等，會迎合不同人群的腳部尺碼，就像iPhone一樣。
