6.5億人口：中國(guó)服裝品牌搶灘東南亞！
- 泰國(guó)，CentralwOrld，這是東南亞地區(qū)最大的購(gòu)物中心之一，有眾多國(guó)際品牌入駐。而這次海瀾集團(tuán)董事長(zhǎng)周建平和總裁周立宸出現(xiàn)在這里，宣布旗下HLA、黑鯨 HLAJEANS、OVV三大品牌正式進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)。
服裝企業(yè)為什么要出海？
服裝行業(yè)是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，而時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是以消費(fèi)時(shí)代人們的精神和文化等需求為基礎(chǔ)的。過(guò)去時(shí)尚文化多源自歐洲，以巴黎時(shí)裝周為例，已經(jīng)成為世界最頂級(jí)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)盛會(huì)。
而國(guó)際品牌的出現(xiàn)其實(shí)也是一種文化的輸出。時(shí)尚通過(guò)設(shè)計(jì)、制造、推廣、銷(xiāo)售具有時(shí)代先進(jìn)性并裝飾美化人們生活的產(chǎn)品或服務(wù)，歸結(jié)于不同文化形成的創(chuàng)意和靈感，引導(dǎo)著文化走向和受眾的喜好。消費(fèi)者喜歡國(guó)外品牌，其實(shí)也是喜歡背后的文化，所以服裝行業(yè)的出海，首先是文化的輸出。
另外一個(gè)重要原因，是收入。以美國(guó)品牌耐克為例，2018財(cái)年(2017年6月-2018年5月)，耐克大中華區(qū)的銷(xiāo)售額為51.34億美元，除去匯率影響，同比增長(zhǎng)21%，增速在所有市場(chǎng)中拔得頭籌，而2017財(cái)年，H&M在華銷(xiāo)售額為110.3億瑞士克朗(約為81.3億人民幣)，占到全球銷(xiāo)售額的4.8%，收入最高的是優(yōu)衣庫(kù)，2018財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)的收入占其總收入70%。國(guó)際品牌出海中國(guó)，都取得了很高的收入。
整個(gè)紡織服裝行業(yè)，也都在往外走，根據(jù)中國(guó)民生銀行《紡織服裝行業(yè)2019年度投資策略報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)，行業(yè)業(yè)績(jī)平穩(wěn)，出海是諸多紡織服裝企業(yè)的選擇。
作為服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈之一，紡織制造業(yè)受到東南亞等地低成本的沖擊，百隆東方、健盛集團(tuán)、華孚時(shí)尚等都在東南亞設(shè)置了生產(chǎn)基地，在國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)變化和匯率波動(dòng)變化，紡織服裝企業(yè)在海外布局，有助于強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有望提升。從根子上而言，全球化趨勢(shì)背景下，出海也是服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和渠道升級(jí)。
據(jù)2018年財(cái)報(bào)顯示——
公司門(mén)店總數(shù)6673家，其中海瀾之家品牌5097家；2018年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入190.90億元，同比增長(zhǎng)4.89%。
以上數(shù)據(jù)表明，海瀾之家進(jìn)軍全球市場(chǎng)，擁有先天性優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)主流服裝市場(chǎng)基本飽和，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，品牌必須選擇更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。
為什么是東南亞？
很多時(shí)候，國(guó)內(nèi)認(rèn)為東南亞市場(chǎng)落后可以實(shí)現(xiàn)模式降維打擊，其實(shí)并不是，以泰國(guó)為例，泰國(guó)是個(gè)東西方文化交融的國(guó)家，曼谷作為首都，與國(guó)內(nèi)北京上海等國(guó)際化都市一樣，在時(shí)尚設(shè)計(jì)等方面甚至處于亞洲領(lǐng)先水平，所以要求只會(huì)更高。
從市場(chǎng)格局上來(lái)看，整個(gè)東南亞地區(qū)雖然是多民族聚居，但都是亞洲人居多，文化相近，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局寬松，并且東南亞所有國(guó)家人口總數(shù)超過(guò)6.5億，相當(dāng)于半個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力巨大，也因此東南亞成為全球化布局的前瞻哨位。
根據(jù)全球最大廣告集團(tuán)WPP集團(tuán)與凱度發(fā)布的《2019年BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》。顯示2019年中國(guó)品牌的“品牌力”指數(shù)同比增長(zhǎng)15%，是去年增幅的3倍，中國(guó)企業(yè)活力與競(jìng)爭(zhēng)力正日益增強(qiáng)。
在眾多成功出海的中國(guó)品牌中，華為無(wú)疑是其中翹楚，聯(lián)想與阿里緊隨其后，成績(jī)不凡，更有諸如vivo、OPPO等諸多手機(jī)品牌熱銷(xiāo)海外，中國(guó)品牌軍團(tuán)已經(jīng)在海外市場(chǎng)形成了一股不可小覷的中國(guó)力量，令世界不得不刮目相看。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，阿里啟動(dòng)?xùn)|南亞電商網(wǎng)站Lazada、騰訊已經(jīng)直接或間接投資了Sea Group、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion、Tiki.vn，東南亞成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭(zhēng)之地。
如何看待服裝企業(yè)的海外戰(zhàn)略？
海瀾之家、黑鯨 HLAJEANS、OVV三大品牌有著不同的消費(fèi)客群，比如說(shuō)：黑鯨 HLAJEANS側(cè)重于年輕快時(shí)尚男女裝，OVV是中高端女裝品牌，多個(gè)品牌不同的定位對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)是基本保障，多品牌矩陣也有助于個(gè)性化風(fēng)格的需求滿足。
在當(dāng)下，年輕群體對(duì)于服裝品質(zhì)與設(shè)計(jì)的要求越來(lái)越高，這也決定了多品牌對(duì)于市場(chǎng)差異化的滿足。服裝企業(yè)出海，多會(huì)采用平臺(tái)+品牌的方式，既可以進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的擴(kuò)張，其他品牌也給未來(lái)市場(chǎng)拓展留下空間，品牌矩陣的方式會(huì)降低海外拓展的風(fēng)險(xiǎn)，品牌之間還可以形成協(xié)同效應(yīng)。
首先是運(yùn)營(yíng)的本土化，在泰國(guó)，因?yàn)榉傻南拗疲芏鄧?guó)際品牌只能通過(guò)代理或者是合資公司的方式進(jìn)行，而海瀾之家是直營(yíng)管理，在當(dāng)?shù)爻闪⒘藢ｉT(mén)的海外團(tuán)隊(duì)，在海外自主拓展門(mén)店、招募并管理海外員工，進(jìn)行本土化的運(yùn)營(yíng)。
在營(yíng)銷(xiāo)管理上，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也是海外本土團(tuán)隊(duì)，從門(mén)店的設(shè)計(jì)入手，就是基于東南亞本土習(xí)慣，區(qū)別于其國(guó)內(nèi)門(mén)店的整體風(fēng)格，結(jié)合泰國(guó)當(dāng)?shù)仫L(fēng)格，泰國(guó)門(mén)店采用簡(jiǎn)約輕快的設(shè)計(jì)，黑灰線條搭配白色主色調(diào)，更具國(guó)際質(zhì)感。東南亞是熱帶地區(qū)，服裝款式不能照搬國(guó)內(nèi)，盡管海瀾之家已經(jīng)有了數(shù)萬(wàn)的SKU，但是針對(duì)東南亞市場(chǎng)特點(diǎn)，還是加大了T恤、薄款?yuàn)A克等產(chǎn)品的研發(fā)和鋪貨。
縱觀國(guó)際品牌，全球化造就全球影響力可以幫助企業(yè)整合全球資源，反哺國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。全球化的背后也是全球競(jìng)爭(zhēng)，服裝企業(yè)的的大航海時(shí)代，目前來(lái)看才真正開(kāi)始，未來(lái)我們期待更多中國(guó)品牌能像海瀾之家這樣能走出國(guó)門(mén)，在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造更大的影響力。
