李寧新潮的2018年，“二次創(chuàng)業(yè)”一切真的皆有可能
- 1988年，漢城奧運(yùn)會(huì)，25歲的李寧遭遇滑鐵盧，與1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中3金2銀1銅的優(yōu)秀表現(xiàn)形成強(qiáng)烈反差，回國(guó)后罵聲一片。此后，李寧宣布退役，并于1990年創(chuàng)立運(yùn)動(dòng)品牌李寧。
作為國(guó)產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)品牌之一的李寧，曾蟬聯(lián)“中國(guó)運(yùn)動(dòng)第一品牌”十多年，是一代人心中的美好回憶和榮耀。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，運(yùn)動(dòng)員李寧在鳥(niǎo)巢上空盤旋一周“飛天點(diǎn)火”的一幕，直接刺激了運(yùn)動(dòng)品牌李寧在此后幾年的銷售業(yè)績(jī)。盡管這在現(xiàn)在看來(lái)像是運(yùn)動(dòng)品牌李寧輝煌歲月的絕唱。在2010年創(chuàng)造近95億的全年?duì)I收之后，這家公司面臨了與創(chuàng)始人李寧相同的境遇，自2012年開(kāi)始的三年里連虧31.5億。
似乎是為了印證品牌骨子里與創(chuàng)始人相似的韌勁，就在消費(fèi)大眾以為運(yùn)動(dòng)品牌李寧將就此“涼涼”的時(shí)候，2015年，李寧公司重啟“一切皆有可能”的口號(hào)，以此為標(biāo)志，創(chuàng)始人李寧回歸。這個(gè)在體育場(chǎng)上失意卻在商場(chǎng)上東山再起的體操王子，果然幫助李寧這一運(yùn)動(dòng)品牌完成了業(yè)績(jī)逆襲，用實(shí)力證明一切皆有可能。
2018年是李寧創(chuàng)始人回歸的第四年，經(jīng)過(guò)前面三年的實(shí)力積累，這一年的李寧變得格外不同。
▋從紐約到巴黎，品牌的高光時(shí)刻
2018年，李寧最為人津津樂(lè)道的，便是兩度走上了國(guó)際時(shí)裝周的T臺(tái)。
2018年1月17日，天貓服飾舉辦媒體發(fā)布會(huì)，宣布將與美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(CFDA)合作，于2018秋冬季紐約時(shí)裝周期間開(kāi)辟首個(gè)“T-mall China Day(天貓中國(guó)日)”。這是中國(guó)品牌第一次以“國(guó)家日”的名義集體亮相。李寧、太平鳥(niǎo)、陳冠希自創(chuàng)品牌CLOT以及獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Chen Peng入選活動(dòng)陣容。
二十天后的美國(guó)紐約，以“悟道”為主題，李寧的紐約時(shí)裝周首秀拉開(kāi)序幕。官方的靈感介紹上，稱此場(chǎng)秀融合了“國(guó)學(xué)文化+運(yùn)動(dòng)視角+潮流眼界”。李寧將此次亮相國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)視作品牌27年發(fā)展歷程中的第二個(gè)里程碑。第一個(gè)里程碑，是1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒們第一次穿上了中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。
在此后的數(shù)個(gè)月里，“李寧變潮了”成為各大自媒體平臺(tái)的熱點(diǎn)話題。而時(shí)裝周海報(bào)上以書法字體與紅色落款樣式結(jié)合設(shè)計(jì)而成的“中國(guó)李寧”標(biāo)志，也一度成為李寧潮流新風(fēng)貌的最好注解。
正當(dāng)人們還沉浸在李寧登上紐約時(shí)裝周彰顯國(guó)潮魅力所帶來(lái)的榮耀之中，去年北京時(shí)間6月21日，李寧登上了塞納河畔的巴黎時(shí)裝周。年輕消費(fèi)者們?cè)俣确序v了，不過(guò)這一次的呼聲卻不如紐約時(shí)裝周高。如果說(shuō)紐約時(shí)裝周，李寧的設(shè)計(jì)是融合了中國(guó)式哲學(xué)的東方審美，那么巴黎時(shí)裝周的設(shè)計(jì)就是致敬經(jīng)典的復(fù)古潮流。李寧巴黎時(shí)裝周秀場(chǎng)上的新品都帶有其90年代設(shè)計(jì)風(fēng)格的底色，盡管復(fù)古是2018年的流行風(fēng)尚，但依舊有聲音認(rèn)為李寧此舉在創(chuàng)新上頗有“拿來(lái)主義”的味道。
但無(wú)論李寧的國(guó)潮是否是真正的中國(guó)風(fēng)，這一兩度走上國(guó)際秀場(chǎng)的國(guó)貨老牌，都很好地提高了人們的民族自信心。從李寧新品的話題熱度看，這一品牌的未來(lái)可期，只是需要一定的時(shí)間重新積淀。
▋跨界聯(lián)名，運(yùn)動(dòng)時(shí)裝化
運(yùn)動(dòng)服從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)走進(jìn)日常生活后，隨著潮流趨勢(shì)的演變，如今，除了舒適、靈活以及功能性外，人們還要求運(yùn)動(dòng)服能兼顧上時(shí)尚的屬性，尤其是更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性的年輕一族。為此，運(yùn)動(dòng)品牌逐漸推出能夠適應(yīng)日常生活的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，以此區(qū)分專業(yè)級(jí)別的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。與時(shí)尚設(shè)計(jì)師的攜手，漸漸變成了品牌一條專為這類年輕人而設(shè)的出路。
運(yùn)動(dòng)服裝日常生活化被概括為“運(yùn)動(dòng)時(shí)裝化”，它是過(guò)去一年的熱門流行趨勢(shì)，而剛起頭的2019年，這一趨勢(shì)也頗有愈演愈烈的架勢(shì)。在過(guò)去的一年里，各大運(yùn)動(dòng)品牌都紛紛跨界聯(lián)名，以期望讓自己的服裝變的更潮，更受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，李寧自然也不例外。李寧在兩場(chǎng)時(shí)裝周上發(fā)行的新品，相比運(yùn)動(dòng)需要更具有時(shí)尚屬性。除此之外，李寧在2018年還與說(shuō)唱歌手GAI、時(shí)裝設(shè)計(jì)師張弛、電影《星球大戰(zhàn)》、電影《無(wú)敵破壞王2》、迪士尼米奇IP、寶馬汽車、紅旗汽車等聯(lián)名推出一系列潮流單品。這些服裝一改李寧之前中規(guī)中矩的運(yùn)動(dòng)服裝備形象，帶有明顯的文化色彩和潮牌屬性，這暗示著李寧已經(jīng)不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，它正在向時(shí)尚潮牌進(jìn)發(fā)。運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，將會(huì)是李寧接下來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)方向。
跨界聯(lián)名、新零售都是近幾年的熱門趨勢(shì)，因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)升級(jí)的同時(shí)，李寧對(duì)銷售渠道也頗為重視。為了更好打造品牌的潮流形象，李寧去年8月初在深圳開(kāi)了一家中國(guó)李寧快閃店——Ning Space潮流空間，同時(shí)，“中國(guó)李寧”還于月底入駐杭州湖濱銀泰開(kāi)出華東首店。這說(shuō)明李寧嘗試將渠道上升至一二線城市，為品牌潮流化、高端化打基礎(chǔ)。當(dāng)然，最令人矚目的是去年十月中旬，李寧進(jìn)駐THE SHOES BAR百家潮流集合店，這表明李寧確實(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備在潮牌的道路上大踏步前進(jìn)了。
▋發(fā)力足球，加碼電競(jìng)新賽道
與眾多運(yùn)動(dòng)品牌一樣，李寧也花大價(jià)錢投資贊助了很多體育賽事和運(yùn)動(dòng)員。
籃球是較為受大眾歡迎的體育項(xiàng)目之一，且有耐克通過(guò)籃球成功打入中國(guó)體育用品市場(chǎng)的例子在前，因此運(yùn)動(dòng)品牌在贊助體育項(xiàng)目方面往往首選籃球，李寧也不例外。此前李寧曾花費(fèi)20億元拿下CBA聯(lián)賽5年球衣贊助權(quán)，然而產(chǎn)出遠(yuǎn)不及投入，李寧被坑得不輕。可即使被坑，李寧還是選擇了與CBA續(xù)約，只是續(xù)約價(jià)格縮水一半。
除了籃球，去年，李寧重又開(kāi)始涉足足球領(lǐng)域。2018年伊始，李寧就牽手龍之隊(duì)球迷會(huì)，在未來(lái)三年里為球迷打造足球裝備和助威服。龍之隊(duì)球迷會(huì)是中國(guó)足球歷史上首個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的球迷組織，也是中國(guó)唯一官方球迷組織。此外，在此之前更早的時(shí)候，李寧就與中乙球隊(duì)“西北狼”陜西長(zhǎng)安競(jìng)技宣布，自2018年1月1日起李寧成為其裝備贊助商，這是李寧近些年首次進(jìn)軍國(guó)內(nèi)職業(yè)足球。不過(guò)，從李寧為了減少風(fēng)險(xiǎn)跟資金投入而選擇中乙球隊(duì)看，相比籃球而言，李寧布局足球顯然小心謹(jǐn)慎得多。
不論是籃球還是足球，都是傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目，2018年，李寧在競(jìng)技場(chǎng)上最標(biāo)新立異的布局，還是入局電子競(jìng)技。
電競(jìng)作為深受年輕人喜愛(ài)的體育項(xiàng)目，擁有海量粉絲和流量，這使得越來(lái)越多品牌正在嘗試切入這個(gè)增長(zhǎng)中的市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)服飾品牌入局電競(jìng)，有利于拓展更大的年輕人客群、幫助品牌迎來(lái)新一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
去年10月中旬，S8(2018《英雄聯(lián)盟》全球總決賽)期間，李寧和中國(guó)LPL(《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽)賽區(qū)的EDG俱樂(lè)部達(dá)成合作，成為后者《英雄聯(lián)盟》分部S8官方合作伙伴，并產(chǎn)出一檔名為Empression的視頻節(jié)目，從方方面面展現(xiàn)兩者之間的深度合作。這標(biāo)志著李寧的電競(jìng)之路開(kāi)啟。
接著，去年12月中旬的2018完美盛典頒獎(jiǎng)典禮上，國(guó)內(nèi)電競(jìng)王牌RNG的DOTA2分部隊(duì)員們，齊唰唰身披“中國(guó)李寧”出場(chǎng)，在電競(jìng)?cè)σ鹨魂囖Z動(dòng)。眾所周知，2019年DOTA2全球邀請(qǐng)賽TI9，將在中國(guó)上海舉辦，作為DotA精神的延續(xù)，DOTA2從剛一問(wèn)世就扮演了電競(jìng)運(yùn)動(dòng)中不可小覷的角色。聯(lián)想到李寧這一年來(lái)的種種跨界行為，以及RNG在電競(jìng)領(lǐng)域的地位和商業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，這次亮相或許意味著雙方或就明年的TI9達(dá)成某種合作。借著電競(jìng)在中國(guó)的熱潮、DOTA2明年在家門口舉辦這一東風(fēng)、還有RNG俱樂(lè)部在電競(jìng)領(lǐng)域的深耕，倘若李寧與RNG合作，將會(huì)是一場(chǎng)雙贏的局面。
盡管直到2018年結(jié)束，李寧和RNG的官方媒介都沒(méi)有發(fā)布雙方合作、官宣之類的動(dòng)態(tài)。但是從2019開(kāi)年李寧便收購(gòu)了英雄聯(lián)盟Snake戰(zhàn)隊(duì)來(lái)看，李寧確實(shí)準(zhǔn)備深耕電競(jìng)這一新的體育賽場(chǎng)了。
如今的消費(fèi)市場(chǎng)由年輕一代消費(fèi)者主導(dǎo)，審美的改變和外來(lái)品牌的進(jìn)駐讓傳統(tǒng)品牌面臨轉(zhuǎn)型和倒閉的兩難境地，不少傳統(tǒng)服裝品牌在這一時(shí)尚洪流中被淘汰，能夠守住行業(yè)地位的品牌少之又少，更別提逆流而上。而李寧，用四年的時(shí)間二次創(chuàng)業(yè)，從被認(rèn)為日薄西山的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌，到如今蒸蒸日上的國(guó)潮品牌，帶給年輕消費(fèi)者一個(gè)又一個(gè)驚喜。不過(guò)，時(shí)尚行業(yè)是時(shí)刻在變的，盡管李寧擁有近三十年的品牌歷史，且在這幾年里一直保持著穩(wěn)步向上的勁頭，但在未來(lái)面前，依舊像個(gè)孩子。李寧目前最需要注意的是，在發(fā)力潮牌的同時(shí)，如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌的設(shè)計(jì)始終保持新鮮感，畢竟，潮牌的價(jià)值在于小眾，一旦泛濫成災(zāi)，難免被吐槽產(chǎn)品設(shè)計(jì)喪失個(gè)性化。
此外，由于電競(jìng)體育賽場(chǎng)的興起，2019年的角逐各大運(yùn)動(dòng)品牌的角逐將會(huì)更加精彩，讓我們一起期待李寧的表現(xiàn)。
