童裝崛起，2018“百團大戰”，他們憋了什么大招？
- 2018年，童裝行業持續火熱，在成人服裝增速放緩的當下，童裝成為了各大品牌爭奪的焦點，在這場各大品牌的“百團大戰”中，消費升級助力行業高景氣，本土品牌占優擁抱成長。從行業發展來看，品牌格局逐漸形成，壟斷的全國性童裝品牌、強勢的區域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即將出現，品牌從地域、檔次、風格類型等多層面形成梯隊模式。
童裝品牌紛紛跑馬圈地，線下渠道擴張加碼
近半年，對于小馬而言異常的忙碌，忙著結婚生子，也忙著轉型，依靠父輩留下來的幾家運動品牌加盟店，2010年以前每年有近百萬的利潤，隨后伴隨著線上渠道的火熱以及各種微商、社群電商的崛起，小馬越發感覺這個“二代”班子的壓力之大。運動品牌加盟店不好做，轉型做女裝怎么樣，經過一番調研之后，小馬很快打消了這個念頭，后面決定做童裝品牌加盟，小馬說，是因為看到老婆給大寶二寶買衣服，不是一件件買，是一套套，有運動、有休閑、有潮牌，他才突然領悟到，比起成人裝的激烈競爭，童裝似乎可以玩的領域更多。
于是，他把原先的幾家加盟店，逐漸替換成不同個性的品牌加盟店，好讓他們形成彼此間的互補。這半年來，小馬接觸了不少品牌的線下加盟，比如，特步兒童的加盟方式，如果有門店和成熟的店員，貨品、裝修、培訓等總部都支持，過季賣不完的產品總部統一回收;361°兒童更像合伙人形式，他們可以為加盟商提供完整的店鋪和服務，只要自己出人員費用就可以。小馬感慨到，“以前開品牌加盟店那是要找關系求人，現在可挑選的品牌很多，前期投入的門檻也低了不少。”
小馬現象，并非個例，近一兩年來，童裝品牌店在全國各地，遍地開花。在不少業內人士看來，伴隨著線上流量紅利消失，競爭的加劇，童裝品牌都在尋求線下的急速擴張，“傳統代理+自營渠道”幾乎是每一個童裝品牌的標配，傳統代理實現品牌迅速擴張，自營渠道品牌形象店布局一二線主流商圈，拉升品牌知名度。
一組數據值得關注，2017年巴拉巴拉渠道總數量4795家，其中購物中心渠道數量在1000多家，18年底有望達1500家;安奈兒線下2017年共有1458家門店，公司直營門店主要分布在一、二線城市，加盟門店拓展低線市場;小豬班納專賣連鎖店1500多家，公司為自營連鎖結合特許加盟的經營模式;此外，安踏、特步、361°等運動品牌童裝版塊的線下店鋪也在火熱招商中;還有卡賓兒童、小太平鳥等成人服裝的兒童版塊也在借助原有渠道進行線下渠道布局。
未來幾年，線下渠道特別是低線市場將成為童裝品牌廝殺最為激烈的渠道。
童裝市場體量大、增幅快 頭部玩家上升可期
相比于發達國家，我國兒童鞋服市場集中度仍處于低位，并且未來行業龍頭份額仍有較大提升空間。據 Euromonitor，2017年我國童裝行業前五位企業的市場占有率之和(CR5)為 8.5%、顯著低于同期美國 30.6%、英國 18.8%、日本 26.1%。
哪里有市場哪里就有競爭，比起成人服裝的低增長和低利潤率，童裝的市場體量和增幅更讓人驚喜。近三年我國童裝市場規模復合增速為12.22%，2017年市場規模近1800億元。童裝更新頻次較高且為剛性需求的特性，有利于童裝消費體量的加速增長。隨著“二孩熱潮”持續升溫，預計0-14歲人口數量仍將穩步上行，進而為兒童服飾需求奠定堅實的人口基礎。從人均角度看，當前我國童裝人均消費水平仍較低，發達國家人均童裝消費水平是我國 4~6 倍，未來我國童裝市場仍有較大發展空間。
不少業內人士表示，長期來看，國內童裝人均消費支出有望持續提升，進而帶動整體童裝消費體量增長，從需求端利好國內童裝上市公司。此利好趨勢已逐步顯現在各大品牌商。
近日，森馬服飾以現金方式約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購Kidiliz集團全部資產，這是繼不久前拿下北美專業童裝品牌TheChildren’sPlace的代理權之后，再次加碼童裝領域; 今年6月，太平鳥童裝Mini Peace在杭州大廈開出了旗下首家單系列門店——Mini Mini，截止2017年底，Mini Peace新開門店231家;今年8月拉夏貝爾公布了其2018年半年度報告，童裝業務營業收入實現同比增長87.3%。其表示，童裝未來將是公司著力培育的新的利潤增長點;此外，ZARA在新加坡嘗試開設銷售少年裝和大童裝獨立門店;李寧深度布局童裝版塊;英氏旗下愛居兔女裝推出童裝副牌愛居兔KIDS等。
從一代加盟商到二代加盟商，套路還是一樣，只是方向和趨勢不同，對于未來幾年的發展小馬自信滿滿，“上一輩抓住了運動品牌的野蠻增長賺到了錢，我們這輩子人看看能不能在童裝版塊抓到以往的利潤。”
童裝品牌百團大戰，單品與多品，誰能笑到最后
很多人都會說，跟著大品牌的戰略走準沒有錯，上述雖然是近兩年少數國內童裝的布局和動作，但早已涵蓋運動、卡通、休閑、快時尚、潮牌等多個領域，從冰山一角窺視冰山底下的波濤洶涌，童裝版塊的競爭火藥味十足。雖然，這是一場童裝品牌的“百團大戰”，但仔細分析和對比還是可以看出端倪。
以森馬、安踏為代表的企業，通過多品牌差異化定位全面搶占市場，采取此種戰略的企業，一方面是自有品牌強勢，另外一方面，大多數以上市公司為主資金雄厚，他們的終極目標是成為國內童裝領域的龍頭企業并把業務拓展到國外。
收購完Kidiliz集團全部資產的森馬表示，Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童裝業務在品牌定位和主力市場上具有明確的互補性，在產品設計研發、國際市場經營和全球采購等價值鏈上具備整合效應。目前，森馬旗下的童裝品牌已有Balabala、 Mini balabala、 mongdodo、badibadi等，每一個童裝品牌的定位和風格均不同，經過一系列的收購、資源整合與布局，如今的森馬已躍升全球第二大童裝集團。
無獨有偶，為加強童裝業務，去年安踏收購了香港童裝品牌KINGKOW(小笑牛)，再次押注中高端童裝市場，如今，安踏旗下擁有安踏兒童、FILA兒童、小笑牛，并由此開啟兒童體育用品市場的多品牌戰略。
以小豬班納、鉛筆俱樂部為代表的，品牌構架主要為：“主品牌+系列子品牌”戰略，此種策略大多數來自造牌一二十年的老牌童企，他們在保持原有品牌份額的同時，緊跟趨勢嘗試造牌，以彌補原有品牌的增長乏力。鉛筆俱樂部成立于1996年，是一家專注于兒童時尚產業的品牌集團公司，旗下擁有四大時尚童裝品牌，包括Pencilclub鉛筆俱樂部、Pencilmini迷你鉛筆、AndyParty安迪派對、Bestwearv字手，公司通過市場細分確定四大童裝品牌定位，由意大利、法國等國際知名服裝設計師團隊全程指導，專業打造兒童時尚服飾品牌。老牌小豬班納，成立于1995年，該公司旗下已有“小豬班納”、“朋庫一代”、“愛兒赫瑪”、“丹迪”品牌童裝的現代化服飾企業。小豬班納以0-16歲的嬰兒、幼兒和兒童為消費對象，定位于全國各大中型城市的中高收入家庭。
拉夏貝爾為代表的品牌，通過承接和復制成人版塊的造牌模式，為品牌的發展尋找差異化和市場支撐點。今年，拉夏貝爾推出了全新童裝品牌8EM，原有La Chapelle Mini和La Chapelle Kids則分別承接原女裝品牌和親子裝業務。
此外，還有明星胡可聯合資深設計師趙麗蘇共同創建的兒童生活美學品牌Pillopop小枕頭泡泡問世;杰米熊圍繞自主IP打造的集水吧、兒童繪本室、精品店等多組合的新型童裝零售模式。作為一家老牌童裝企業，杰米熊董事長蘇聰寶在接受媒體采訪時曾說道，不是沒有市場，也不是沒有消費力，一個童裝品牌要想保持穩定的增長，單靠品牌力還不夠，還需要緊跟市場需求，不斷在破與立中改變原有的商業模式尋求增長的空間。
新消費市場，品牌定位、渠道布局、創新營銷玩法成關鍵點
這幾年天貓雙十一的童裝排行榜我們可以看到一個現象，運動領域逐漸被阿迪達斯、耐克、安踏、李寧等原有的運動大品牌所壟斷;嬰幼兒服飾領域老牌英氏、戴維貝拉、童泰、好孩子、全棉時代的市場占有率在逐年遞增;快時尚領域國外品牌zara、gap、h&m、優衣庫等國外品牌的優勢明顯;日常休閑版塊被balabala、安奈兒、小豬班納、博士蛙等老牌童企瓜分;休閑時尚版塊則被國內成人服裝旗下的童裝品牌所包攬，如小太平鳥、小拉夏貝爾、小歐時力、小卡賓等。
兩千億的市場，品牌企業該如何找到屬于自己的市場和人群。不少業內人士認為，童裝企業必須要精準定位，明確品牌發展方向。
一二線城市和高端消費人群青睞于國際童裝品牌，國內實力雄厚、競爭力強的童企，可以通過收購國際品牌或者實力雄厚本土品牌與外來高端品牌平分天下，從而打破目前外來品牌在一線市場上獨領風騷的格局。不少人認為，從各個中外品牌現有的市場布局來看，本土品牌占更大優勢。
二三線城市以及沿海發達地區的城市，他們以中端消費人群為主，看中品牌力又對價格敏感，此金字塔的中部位置將是國內品牌競爭最為激烈的版塊。不少受訪者表示，布局金字塔尖的渠道，是為了打造品牌的逼格，真正的銷售和利潤來源于中間部位。此觀點在諸多品牌的渠道布局上可以看到趨勢。在諸如安踏、balabala等門店的布局上，我們會發現，只有10%不到的店鋪在一線城市的主流商圈和百貨，真正占比量大的門店數集中在中部位置。
至于四線以下的新城鎮及農村地方，批發市場仍是最佳的渠道銷售源，還有來自拼多多、微商社群等與之匹配的線上渠道，也較為容易把渠道進行下沉，他們渴望折扣和低價，往往成為品牌清庫存，節假日做大促的最佳”下水道“。
明確自身的渠道和定位外，抓住消費升級以及新生代媽媽的消費習慣，也成為不少童企爭奪市場份額的殺手锏。
聯姻國際知名IP是國內童企屢試不爽的法則，從Mini Peace聯名迪斯尼、361°童裝與環球影畫(上海)商貿有限公司達成長期戰略合作伙伴關系、到CAMKIDS聯手漫威。不少品牌負責人認為，借助國際知名IP可以迅速通過粉絲的聚焦拉升品牌的知名度。
打造設計師聯名款。Pillopop是明星胡與資深設計師趙麗蘇的杰作;Mini Peace也在突出自己原創設計師品牌的營銷噱頭;此外Cabbeen Love從造牌伊始便有卡賓作為設計師的風范。卡賓服飾創始人兼藝術總監楊紫明，在被問及緣何推出Cabbeen Love，他說，卡賓兒童不是成人服裝的迷你版。卡賓在品牌設計上輸出源源不斷的藝術創意，正如現在的孩子一樣，極具創造力。在消費者與之接觸的時候能產生共鳴，感受到卡賓注入的好奇心、創造力、有主見等屬于當下孩子靈魂的基因。
贊助主流活動彰顯品牌調性。ABC KIDS冠名《新聲有范》，從第一季到第三季，將音樂與少年兒童有機結合;近日，安踏兒童與擁有百年歷史的英超勁旅伯恩利足球俱樂部社區部簽約、做慈善公益項目等多矩陣活動，傳遞品牌的活力與文化;特步與央視少兒的戰略合作等。童企品牌都在試圖通過不同的活動與消費者進行鏈接。此外，還有不少童企搭建品牌社群、玩抖音、做直播，建立嬰幼兒、青少年等健康成長項目。
品牌們之所以不余余力地做活動，找曝光，是因為他們看到，現在的消費趨勢，并不是完全以品牌和價格為主導，一個擁有個性、人情味、活力的品牌更能夠贏得新聲代媽媽的青睞。
