做生意的藝術：開心的人足夠多了，你就有了贏利模式
- 技術的不斷進步，催生出消費者更加多元的需求，他們從單純追求產品功能升級為體驗需求、參與需求和情感需求……企業該如何滿足這些多變的需求?
那么，你又是用什么方式來應對這些變化呢?
2017年，莫干山。
某個陽光明媚的日子，一對新人在自己工作的場所——農場中的 飛鳥芳原舉行婚禮。鮮花、芳草、燭光、音樂、美食、帳篷，所有溫馨浪漫的元素都與大自然融為一體。
人們總是喜歡傳播美好的事物，尤其是參加婚慶典禮。
然而，這場在飛鳥芳原舉辦的內部員工的婚禮，卻有些與眾不同。當賓客紛紛將婚禮現場的照片分享到自己的朋友圈后，飛鳥芳原竟然從此變成了結婚圣地，一年中的好日子幾乎都被訂完了，不少新人專程從外地趕來舉辦婚禮。
在飛鳥芳原，義遠農場的主人梁銘向零售君講述了這個故事，他說，這就是商業世界中最自然的進化過程：“先是員工自己開心，自然就會有用戶跟著你開心，慢慢地開心的人足夠多了，你就有了贏利模式。”
海明集團董事長、義遠農場主人梁銘
從薔薇到草莓——生態學中得到的商業啟示
除了農場主，梁銘的另一個身份是海明集團董事長，一家以服裝為主營業務的企業。
原本，零售君是沖著新零售話題采訪梁銘的。結果，零售君在采訪中了解了自然、生態與商業的新理念，聽了Bob Dylan、Alan Walker的音樂作品，還在大雨中看了一場稻田里的走秀。
“薔薇和草莓，它們有什么關系?”采訪剛開始，還沒聊上兩句，梁銘就把這個問題拋給零售君。
零售君突然感到莫名的緊張，仿佛回到學校正在接受一場考試，“呃~~~它們都是植物?”零售君怯怯地回答。
“你肯定回答不上來。”梁銘頗有些得意，接著說道：“它們都屬于薔薇科。最早的物種是薔薇，后來由于陽光、空氣、水、土壤、氣候等環境變化以及與其他物種之間的競爭，從薔薇逐漸進化成了草莓、李子、桃子、櫻桃、樹莓、山楂、玫瑰，等等。為了適應環境，它們在不斷進化。”
零售君默默地在心里撇了撇嘴：草莓進化跟商業有什么關系?!
梁銘似乎猜到了零售君的心思，接著解釋道：“自然環境中的陽光、空氣、水、土壤和氣候，對應到商業環境中就變成了政治、經濟、社會、技術、環境、法律和競爭。當這些外部因素發生變化后，商業也要跟著進化，變成新物種，如果是零售就進化成新零售。”
聽到這番解釋，零售君有些明白了梁銘想要表達的觀點：企業的任何一次變革、轉型，其實都是應對商業環境改變的自我進化。
至于商業環境的改變，以大家熟悉的話術來表達，大致應該是這樣的：經濟的飛速發展，促進了消費升級;消費者購物時追求的不僅僅是產品的性價比，更要求品牌有內容、有故事、有情懷;隨著科學技術的不斷進步，催生出消費者更加多元的需求，他們從過去單純追求產品功能升級為體驗需求、參與需求和情感需求……
自然世界的各種因素在不斷發生變化，生物(包括人類)的進化也時刻在發生;商業世界的進化更是如此。這，便是自然法則。
飛鳥芳原
然而，就像古人模仿飛鳥，插上羽毛，煽動臂膀，從高處躍下，最終非死即傷;而現代人，利用萬有引力、空氣動力學等科學原理，制成動力飛行裝置，才能成功飛翔。
“遵循自然法則的同時，還必須用科學原理武裝自己。”梁銘說，“對企業而言，就是要建立自我進化系統。”
進化路上，內容為尊
在商業進化的這條路上，梁銘選擇的是以內容為抓手，“我們就是一家內容公司，所有員工都在生產內容、傳播內容。所有價值鏈都跟內容相關，設計服裝也是先有內容再做衣服。”梁銘告訴零售君。
很難想象，對于一家以服裝為主營業務的集團企業，竟會如此看重內容。
為什么是內容?
互聯網(尤其是移動互聯網)有效解決了人們的連接問題，使得人與人之間、企業與消費者之間能夠突破時間、空間的限制連接在一起。比如，過去消費者只能在百貨公司買東西，而現在通過網絡就可以把消費者和各類商品連接在一起。所有人都在線，企業的所有業務也都在線化。“互聯網就像是土壤，土壤變了，你要不要也跟著變?”
連接方便了，同時也帶來了很大的問題——內容泛濫。人人皆媒體的時代，品牌如何才能進入人們的心智?用原創的差異化內容來驅動，這是梁銘理解中必須率先進化的方面：“先把內容做到窄而深，做到與眾不同，才有可能進入消費者的心智。”
正如定位理論創始人艾·里斯(Al Ries)、杰克·特勞特(Jack Trout)所說：“在如此嘈雜的傳播環境中，提高有效性的唯一希望，是要對信息進行選擇和取舍，聚焦于狹窄的目標以及進行市場細分。”
用好內容吸引消費者，進入他們的心智，這個道理大家都明白，但是原創的差異化內容從何而來呢?梁銘以海明集團旗下服裝品牌“飛鳥和新酒”為例，給零售君詳細講解他們是如何做內容的。
1. 從文化建設開始 2009年，梁銘在莫干山建起義遠有機農場，在農場里，有一片名為“飛鳥芳原”的飛鳥芳原，這里，正是飛鳥和新酒的內容源頭。
“我們招聘的時候，會問候選人，是不是喜歡飛鳥芳原的生活。要是喜歡，就讓他先在飛鳥芳原種花種草體驗生活。”梁銘說。
這樣的安排正是遵循了海明集團內容戰略中最重要的一條原則：員工即用戶，工作即生活，生活即內容。“這就是所謂的文化扎根。員工如果向往飛鳥芳原的生活，那他首先就是飛鳥和新酒品牌的用戶;員工在這里的工作正是他所向往并正過著的生活方式;由此就能產生具有傳播力和影響力的原創內容”。
2. 內容戰略三步走 源于生活的原創內容必然具有創造力，這就邁出了內容戰略的第一步。
第二步是產品內容化。據飛鳥和新酒品牌營銷經理錢若軒介紹，飛鳥和新酒的設計師在研發產品之前，就將內容與產品結合進行設計。比如，飛鳥芳原里有一只貓叫阿瞄，設計師把阿瞄的元素提取出來，放到了“種春風”系列的服裝上，于是就有了諸如飄逸的裙擺上“躲著”一只小花貓的設計。
“我們的員工就在這里種花種草，然后把這種生活方式‘寫’在衣服上。”梁銘說。
然而，僅有這些還不夠，用戶并不知道襯衣口袋上的那只貓究竟是什么來頭。所以還需要內容戰略的第三步：使內容具有影響力。
還是以阿瞄為例。除了將阿瞄融入“種春風”系列服裝，飛鳥和新酒一方面在線下舉辦阿瞄表情包的手作活動，另一方面在線上運用表情包吸引用戶，從而配合終端的手作活動，吸引更多消費者進店。
可見，三步走的內容戰略形成了一個閉環——員工每日的工作即是自己的生活，以真實發生的日常點滴作為內容源頭，通過服裝這一媒介推向市場;同時線上線下的聯動配合又將真實、原創、與眾不同的內容(服裝)傳播出去，觸達更多消費者。
3. 構建應用場景 不少專家學者都說，如今進入了消費升級時代，其中最大的佐證就是，消費者購物時關注的因素已經從價格轉為品牌故事與精神。零售君身邊就有一些朋友，每每買了新衣服，都會這樣說：“我穿的可不是一條普通的裙子，而是情懷!”
要讓消費者心甘情愿地為情懷“買單”，光靠上文介紹的內容戰略三步走還不足夠，“必須找到消費者的興趣圖譜，通過社群的方式讓他們沉浸式地跟品牌互動，才能進入消費者心智，讓他記住你的品牌。”梁銘說，“這就是構建品牌的認知壁壘。”
比如，飛鳥和新酒建立了24節氣社群，在不同的節氣組織各種活動——驚蟄植樹、小滿插秧、霜降豐收，等等。又例如，將飛鳥芳原里的玻璃大棚、花園、染坊等不同場景布置到門店，讓消費者在都市也能體驗到農場自然的生活。
“對與消費者的接觸點進行創新性、差異化的場景改造，讓他們親身體驗、親身感受，這樣的做法在當下泛內容時代就顯得格外突出。”陳釔名告訴零售君。
細究起來，梁銘所倡導的這套商業進化論，在管理學中也有相對應的理論支持。飛鳥和新酒所定位的用戶屬于小眾群體，這類品牌的商業模式必然是通過培養忠實用戶帶來足夠多的重復購買量，并進而以低成本的方式吸引新用戶。內容戰略正是飛鳥和新酒培養忠實用戶的主要手段之一。
美國凱斯西儲大學Weatherhead管理學院教授薩揚·查特吉(Sayan Chatterjee)將這種商業模式稱為“網絡價值模式”。這種價值模式“能促使忠實的核心顧客群重復購買。如果這一核心顧客群的規模達到臨界點，就會出現‘網絡效應’。顧客們將化身為品牌大使……
最后的最后，零售君必須跟大家說說在義遠農場冒雨看的那場走秀。
零售君出發前往農場時，天空就開始飄著蒙蒙細雨。想到采訪完還要看走秀，零售君擔心地問錢若軒：“如果下雨怎么辦?你們有plan B嗎?”
飛鳥和新酒品牌營銷經理錢若軒認真地點點頭，說：“有啊，我們準備了雨衣。”
零售君訕訕地回應：“那就是沒有plan B嘍。”
果然，當我們穿著白色雨衣，坐在看臺上時，雨已經下的很大了。模特們穿著飛鳥和新酒新一季的服裝，打著花雨傘，穿梭在金燦燦的稻田中。動聽的音樂在山谷中回蕩，聚光燈追隨著模特的腳步，在稻田中緩緩移動…
雨水落在雨衣帽檐上的滴答聲越來越響，零售君聽得有些入迷，回想起之前采訪梁銘時提及的進化理論，零售君竟然升起了一絲感動——對自然和商業的崇敬，對自由生活的向往……
轉載自新零售商業評論 葛偉煒
