中國消費者正在引領(lǐng)全球奢侈品市場的正增長趨勢
- 在去年的《奢侈品市場研究》報告中，咨詢公司貝恩（Bain&Co.）曾預(yù)計全球個人奢侈品銷售額有望增長8%，至2810億歐元，而在最新年度的報告中，按固定匯率，2018年全球奢侈品消費及高端體驗消費將同比增長6%，個人奢侈品消費銷售額將達到2600億歐元，盡管不如預(yù)期并低于去年，但這一數(shù)據(jù)在本恩看來屬于正常現(xiàn)象。
“去年，我們看到全球奢侈品市場恢復(fù)健康增長，盡管今年比過去增長更加溫和，”貝恩合伙人，該研究的主要作者Claudia D’Arpizio說道，“這種趨勢在2018年持續(xù)，加強了我們預(yù)測的’新常態(tài)’，這是由中國消費者的奢侈品需求旺盛，在線渠道持續(xù)增長以及年輕一代消費者的影響力增強所帶動的。”
研究還顯示，2018年全球奢侈品市場整體規(guī)模將達到1.2萬億歐元，這一數(shù)字與去年持平。而根據(jù)今年預(yù)計，到2025年這一積極增長趨勢將持續(xù)在每年3-5％的范圍內(nèi)，達到320-365億歐元，也是市場基本面有利的結(jié)果。然而，社會政治問題，商業(yè)政策以及潛在的短期軟弱衰退可能使這條增長之路在短期內(nèi)成為坎坷。
同時報告中對于中國市場以及來自中國的消費者有著大篇幅的報道，指出中國消費者正在引領(lǐng)全球的正增長趨勢。在2015年至2018年期間，他們在中國大陸的購買額增長了兩倍于海外消費。在全球支出中的份額持續(xù)上升，目前估計占全球奢侈品支出的33％，高于2017年的32％，而中國大陸的奢侈品銷售所占比例也已從去年的8%上升至9％。在中國大陸，除價格上漲之外，因需求增加，奢侈品銷售按當(dāng)前匯率增長18％至320億歐元（按固定匯率計算為20％）。
除中國外，亞洲另一奢侈品主要市場，日本呈現(xiàn)銷售額放緩現(xiàn)象，這也正推動品牌尋找新的解決方案，以謀求吸引消費者回歸。不過，按當(dāng)前匯率，2018年零售額仍增長3％至220億歐元，與去年持平。但日本游客的消費增也正在加促使品牌重新考慮其位于該地區(qū)的分銷模式。
與此同時在零售方面，零售渠道在2018年增長了4％，其中四分之三來自同類銷售增長。批發(fā)渠道僅增長1％，高端百貨商店仍在努力恢復(fù)，而專賣店面臨來自電商平臺的激烈競爭。這也再次印證過去研究中所表現(xiàn)的，奢侈品牌逐漸在線上找到全新銷售機遇，與實體渠道相比，2018年在線奢侈品購物繼續(xù)加速，與2017年相比增長了22％，達到270億歐元。
與之相對應(yīng)的，是奢侈品市場愈來愈年輕化的客戶群現(xiàn)象，在2018年，Y世代和Z世代對奢侈品市場總體增長貢獻了100％，而2017年則為85％。奢侈品市場正在不斷發(fā)展和創(chuàng)新，以適應(yīng)他們在產(chǎn)品供應(yīng)，溝通渠道和媒體參與方面的偏好，相比之前選擇以傳統(tǒng)媒介宣傳推廣，今日的品牌在線上或者社交平臺上投入比以往更多的經(jīng)歷，以扁平化，無過濾的形式，大規(guī)模接觸年輕人群。
而到2025年，根據(jù)貝恩公司預(yù)計，越來越多中國消費者將會選擇在中國本地進行奢侈品消費，中國消費者講至少占全球奢侈品市場的45％。電商、在線購買將滲透到未來奢侈品市場的每一次購買，到2025年，在線購買將占市場總價值的25％。
但2018年《奢侈品市場研究》也指出，在未來，一個更年輕的市場將影響到奢侈品的整體增長，新一代消費者將成為未來幾年增長的主要動力。Z世代和千禧一代（即Y世代）將占據(jù)2025年市場約55％的份額，并將在此期間貢獻130％的市場增長，因此越來越多的品牌需要聆聽年輕消費者的聲音來做出相應(yīng)改變。
