國(guó)內(nèi)四大運(yùn)動(dòng)品牌的較量 安踏、李寧同質(zhì)化問題待解
- 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌仍然存在隱憂。近日，國(guó)內(nèi)四大運(yùn)動(dòng)品牌安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)、361度(01361.HK)、特步(01368.HK)發(fā)布半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，四家企業(yè)均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利的雙增長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)近年來的規(guī)模化發(fā)展為運(yùn)動(dòng)品牌帶來不少發(fā)展機(jī)遇，然而，在安踏、李寧等品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，也有類似于德爾惠、鴻星爾克、匹克等品牌的逐漸消亡，或逐漸淡出大眾視野。業(yè)內(nèi)人士表示，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌正處在洗牌期，未來或?qū)⒊霈F(xiàn)一到兩家巨頭。
然而，四大品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后，也存在隱患。業(yè)績(jī)?cè)鏊倬徛⒅髌放圃鲩L(zhǎng)乏力、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、存貨較高等痛點(diǎn)仍然籠罩整個(gè)行業(yè)。業(yè)內(nèi)人士分析稱，國(guó)內(nèi)品牌依然處在“比價(jià)格”的傳統(tǒng)階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，未來還是會(huì)走向品類細(xì)分。
營(yíng)收凈利均雙增，凈利潤(rùn)李寧墊底
運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)也正在持續(xù)增長(zhǎng)。截至8月29日晚，國(guó)內(nèi)四大運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、361度、特步均發(fā)布了半年度業(yè)績(jī)報(bào)告。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢以上四家企業(yè)業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，其業(yè)績(jī)均出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增的現(xiàn)象。
其中，業(yè)績(jī)最為亮眼的安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入105.53億元，同比增長(zhǎng)44.1%，是四家品牌中唯一一家營(yíng)收破百億的企業(yè)。實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.45億，同比增長(zhǎng)34.0%;毛利率為54.3%，同比增長(zhǎng)3.7%。
李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.13億，同比增長(zhǎng)17.9%;凈利潤(rùn)為2.69億，同比增長(zhǎng)42%。毛利率增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)至48.7%。361度營(yíng)業(yè)收入30.16億，同比增長(zhǎng)7.8%;凈利潤(rùn)3.35億，同比增長(zhǎng)5.3%;毛利率為41.6%;特步國(guó)際營(yíng)業(yè)收入27.29億元，同比增長(zhǎng)18%;凈利潤(rùn)3.75億，同比增長(zhǎng)21%;毛利率為43.7%。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌總經(jīng)理程偉雄在接受藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，目前國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)正在興起，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來講正處在洗牌階段。目前安踏處于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的老大位置，而李寧正在處于修復(fù)期，361度與特步正在轉(zhuǎn)型階段。
值得注意的是，身處第二梯隊(duì)的361度與特步，雖然在營(yíng)業(yè)收入上略遜一籌，但是凈利潤(rùn)均超過了李寧。對(duì)此，程偉雄告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，李寧正處于恢復(fù)期，如果沒有戰(zhàn)略上的重大改變，很難超越安踏。然而，李寧也是“瘦死的駱駝比馬大”，361度與特步也很難將其超越。而李寧的問題在于其經(jīng)銷模式，它在采取直營(yíng)模式的同時(shí)，還要采取批發(fā)模式，近年來更是在電商上加大投入，通過大量線上業(yè)務(wù)形成毛利，必然會(huì)影響純利潤(rùn)。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)下的隱憂
各大品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與其年輕化戰(zhàn)略多密不可分。安踏表示，其營(yíng)收凈利均實(shí)現(xiàn)大漲主要因服裝銷售強(qiáng)勁增長(zhǎng)所致。雖然今年安踏未透露FILA的營(yíng)收，然而，公開資料顯示，安踏曾在2017年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上稱，F(xiàn)ILA的營(yíng)收占比已經(jīng)接近安踏全部營(yíng)收的30%。
而李寧則靠?jī)纱螘r(shí)裝周進(jìn)入大眾視野。今年2月，紐約時(shí)裝周上李寧“悟道系列”將中國(guó)古老的工藝與現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格結(jié)合，在進(jìn)軍國(guó)際化戰(zhàn)略上邁出一大步。今年6月21日，李寧亮相巴黎時(shí)裝周再一次引發(fā)時(shí)尚行業(yè)的關(guān)注。值得注意的是，雖然李寧開始走上國(guó)際舞臺(tái)，但其海外市場(chǎng)表現(xiàn)卻不盡如人意。據(jù)了解，其國(guó)際市場(chǎng)收入約為7364萬元，較去年同期下降19.5%。
而特步則成為《中國(guó)新說唱》節(jié)目“官方指定運(yùn)動(dòng)品牌”，并在今年6月簽下樂華七子NEXT。體育營(yíng)銷也成為運(yùn)動(dòng)品牌打造影響力的重要方式，近日，孫楊的“穿衣門”風(fēng)波恰恰反映了安踏與361度的品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)。為實(shí)施專業(yè)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略，特步還成為贊助馬拉松賽事最多的本土運(yùn)動(dòng)品牌，共贊助14場(chǎng)跑步活動(dòng)。
程偉雄告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，就安踏而言，F(xiàn)ILA為其業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)了很大的力量，這證明其踩準(zhǔn)了風(fēng)口，及時(shí)引進(jìn)國(guó)外品牌，為企業(yè)帶來了利潤(rùn)，但這也恰恰證明了其自身品牌的短板。靠引進(jìn)品牌只能獲取短期利潤(rùn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看并沒有好處。
“而體育營(yíng)銷也只是各品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)的一種表現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌還是在走這樣的傳統(tǒng)路徑，而沒有做好品牌細(xì)分。品牌自身技術(shù)含量不夠過硬，是無法和耐克、阿迪等國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的。”程偉雄說。
主營(yíng)業(yè)務(wù)乏力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
近年來，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展給運(yùn)動(dòng)品牌帶來了不少機(jī)遇。公開資料顯示，在2018年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布公告稱，2016年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模(總產(chǎn)出)為1.9萬億元，增加值為6475億元，占同期國(guó)內(nèi)GDP比重為0.9%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局核算司副司長(zhǎng)張冬佑介紹，從國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，體育用品和相關(guān)產(chǎn)品制造的總產(chǎn)出和增加值最大，分別為11962.1億元和2863.9億元，占國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出和增加值的比重分別為62.9%和44.2%。
隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也迎來風(fēng)口。然而，也有類似于德爾惠的品牌正在死去，鴻星爾克、匹克等品牌也正在逐步淡出大眾視野。就連業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的四大運(yùn)動(dòng)品牌，背后也存在隱憂。
從存貨來看，安踏、李寧、361度、特步存貨分別為22.74億、11.59億、8.41億、10.28億;平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為83天、85天、85天、104天。程偉雄向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，這樣的數(shù)據(jù)與國(guó)外品牌相比仍然有差距，這恰恰反映了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的行業(yè)通病，證明企業(yè)壓貨較多，而這對(duì)企業(yè)的產(chǎn)能規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、門店坪效都是一個(gè)考驗(yàn)。
另外，業(yè)績(jī)?cè)鏊倬徛渤蔀樾袠I(yè)發(fā)展的瓶頸。從數(shù)據(jù)來看，營(yíng)收增速最快的安踏僅增長(zhǎng)44.1%，李寧凈利潤(rùn)增長(zhǎng)42%位居榜首。
程偉雄表示，雖然目前體育品牌正處在發(fā)展風(fēng)口期，但是國(guó)內(nèi)品牌比較偏同質(zhì)化，主品牌已經(jīng)增長(zhǎng)乏力。目前四大品牌都推出了兒童系列，但事實(shí)上兒童服裝市場(chǎng)也已經(jīng)“人滿為患”，同樣增長(zhǎng)乏力。目前的國(guó)內(nèi)品牌依然處在“比價(jià)格”的傳統(tǒng)階段。
“未來的品牌還是會(huì)走向品類細(xì)分，專門做某一個(gè)品類，使品牌更加精細(xì)化，會(huì)有很大的發(fā)展空間，比如亞瑟士專門做跑鞋。目前特步做了一些產(chǎn)品細(xì)分，但還是不夠精細(xì)。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌差異不明顯，還未有巨頭產(chǎn)生，未來產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步聚焦。”程偉雄表示。
