隨著國內外貿易環境的日益嚴峻以及全球性經濟衰退，鞋業出口企業以外習慣的大眾營銷模式因其耗資巨大、目標顧客模糊、營銷效果有限而越來越呈現出局限性，相較之下，精準營銷模式可能更為適應目前的市場要求。
　　精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本的營銷策略方式。它可以幫助企業通過分析和挖掘公司數據庫信息，有效細分市場，形成企業的精確定位，更為精準地向特定客戶進行營銷，既降低營銷成本又達到企業高速發展的目標。

　　Y公司是一家資深的鞋業外貿出口公司，經過20年的苦心經營，現已發展成一家集進出口貿易和鞋類生產制造于一體的大型工貿企業，擁有很強的產品研發能力和豐富的貿易出口經驗。而其在走上精準營銷前的曲折，對于廣大鞋業出口公司而言也有著廣泛的借鑒作用。

　　Y公司的營銷歷程

　　自企業創建以來，Y公司的營銷歷程大致分為以下三個階段：

　　第一階段：以參加國內廣交會為主的營銷模式。

　　這期間Y公司的客戶主要為東南亞等亞洲國家和中國香港、中國臺灣地區的鞋業貿易商，這些貿易商基本上都不是最終買家，而是一些國際貿易公司。因此，普遍存在以下問題：

　　一是鞋類樣品開發種類繁多，開發數量大，而實際下單款式和數量不多，樣品和訂單數量不匹配;二是客戶把價格壓得很低;三是同客戶間的業務溝通不夠迅速，對問題的反映和解決速度偏慢等。

　　第二階段：以參加國際展會為主的營銷模式。

　　這期間，Y公司為擺脫原有客戶群體的局限性，直接參加國際展覽會，積極發展許多歐洲客戶。隨著幾次國際參展的經歷，這種模式也逐漸暴露出不足之處。一方面，國際展覽會的備展時間長。一般來說，參加一次國際展覽會，從備展、參展到展后處理工作，前后需要大約5個月的時間。另一方面，參展所需的花費較大。為了配合參展，Y公司專門組建了自己的研發團隊，自己設計和制樣，每參加一次展覽會，各項花費總計約需要20萬元左右。

　　第三階段：以重點扶持大客戶、參觀國際展覽會為主的營銷模式。

　　這期間Y公司重點扶持了幾個大客戶，這些客戶逐漸占據了其公司80%的營業額。Y公司也鮮以參展商身份參加國際展覽會，而改由核心業務人員去參觀展會，了解展會信息，攜帶少量鞋類樣品給特定客戶。總體而言，這種營銷模式取得了較為不錯的效果，一方面穩固了重點客戶，提高了公司業績，另一方面，減少了參展費用，降低了營銷成本。

　　這種以“參展”為主的市場營銷模式就是屬于大眾營銷模式，是典型的產品導向方式：企業在參展前，根據模糊的市場信息和時尚趨勢預測，自行組織樣品開發，然后通過展會把樣品展示給所有參展的顧客，樣品最終引起特定顧客的興趣，從而獲得顧客和訂單。

　　Y公司在發展歷程的初、中期，大眾營銷模式都發揮著巨大的作用，它幫助企業獲得與國內外商家同樣高度的專業展示平臺，可以在國際一流的展覽會上展現公司形象，在短期內獲取大量顧客并帶動公司迅速發展。然而，隨著國際貿易形勢日益嚴峻，這種“轟炸機”式的傳統大眾營銷模式越來越不能滿足Y公司的發展需要。營銷模式的創新勢在必行，最近階段，Y公司采取維護現有客戶、重點扶持大客戶，改“參展”為“觀展”的營銷方式，開始逐漸呈現精準營銷的思維模式。

　　實施精準營銷的前提

　　為了有效進行消費者市場細分，Y公司建立了客戶關系管理系統(簡稱CRM)，通過一套軟件來實現企業管理。CRM通過深度挖掘目標客戶，建立以客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現業務與管理規范化。另一方面，只有當公司發展戰略目標明確之后，才能有效地應用精準營銷策略來達到企業目標，下圖表一是Y公司目前面臨的主要問題及其解決方案。


表一

　　根據問題的解決方案，未來3年內，Y公司將發展戰略規劃為以下幾點：

　　第一，在繼續鞏固專業化帶來的行業內比較優勢情況下，有計劃地展開相關多元化，尋找“明星”產品和市場;

　　第二，改變過去由公司把開發和訂單資源“推”向供應商的單一做法，變為既向供應商“推”資源，也向供應商“要”資源的雙向做法，形成資源最大化;

　　第三，在繼續重點維護核心客戶的基礎上，形成最為有效的客戶組合，提高公司總體客戶價值。

　　要更“精準”，需“兩步走”

　　第一步：鎖定目標市場區域

　　國際市場區域可以分為：歐洲、亞洲、非洲、澳洲、南美和北美等幾個主要市場。多年來，Y公司以歐洲為主要出口市場，經營以休閑鞋為主的鞋類產品。近年來，Y公司積極尋找其他市場區域的客戶合作機會。相比之下，南美市場可以和歐洲市場形成良好的互補，主要原因有：

　　一是兩個市場需求差異很大，經濟的相互影響程度低，可以分散區域風險;

　　二是由于赤道經過南美大陸，南美許多國家氣候特征為夏長冬短，是運動涼鞋和拖鞋的主要消費市場，借助發展南美客戶，可以很好地發展以運動涼鞋為主的春夏季鞋，形成“兩條腿”走路，減少產品風險;

　　三是歐洲和南美分屬北南兩半球，它們的銷售淡旺季時間不同，當對歐洲的出口進入淡季時，對南美的出口卻進入旺季，這樣就可以形成訂單和開發的時間互補，使全年訂單生產狀況更加均衡，同時減少因季節性虧損造成的資金流問題，也可以提高公司對生產廠家的議價能力。

　　第二步：鎖定目標客戶類型鎖定目標市場區域之后，就要鎖定目標客戶類型。

　　對于國際貿易公司而言，一個客戶就是一個細分市場，客戶本身擁有的客戶群就是細分市場里的再細分市場，只有通過這種市場細分，才能更加精準地了解每個客戶的需求。

　　Y公司按業務量把客戶從高到低分成A～D四級，其客戶分類篩選見表二。




表二

　　從表二可見，客戶最多可以分成12種類型;如果以休閑鞋和運動涼鞋作為兩個主產品項目分別列表，客戶最多可以分成24種類型;如果再加以區域區分，客戶類型還會更多更細。

　　Y公司至少可以從表二分析中得出以下重要信息：

　　第一，哪些是公司的核心客戶，他們分別處在合作的哪個階段?

　　第二，公司最集中的客戶群體是哪些，他們有哪些相同點和不同點?

　　第三，哪些是公司的潛力客戶，如何充分利用客戶資源把客戶做大?

　　第四，哪些是公司需要但又缺少的客戶?

　　第五，哪些是淘汰客戶?

　　通過上述市場細分，Y公司對現有客戶群體會有更加清晰的認識和定位。接下來，有必要對不同的客戶應用相對應的營銷方案。Y公司必須把80%的資源分配到核心的20%客戶群上，從而達到資源集優，優勝劣汰。

　　具體做法：現有客戶方面，Y公司對核心的20%客戶群，采用精準營銷;對其余的80%客戶群，采用追隨式營銷，即應用核心客戶的現有資源，維護其他客戶;對于現在缺少，但對形成明星產品和明星市場極其重要的客戶，Y公司必須側重促銷策略，通過增加對“明星”產品的參展機會，網絡平臺上搜索客戶并加以推薦等等，逐漸

　　發展“明星”產品和市場的客戶群。

　　“精準”地應對核心客戶群

　　外貿公司的出口業務流程可以簡化成四個核心環節：開發→訂單→出運→結匯，通過精準營銷可以改善出口流程，形成公司的競爭優勢。這里僅以開發環節為例來談。

　　如何更加精準地做好開發?關鍵思路：改變開發的溝通路徑。

　　Y公司長期以來跟客戶的溝通方式主要是：展會、客戶來訪以及平時的郵件電話，這些傳統溝通方式適用于任何客戶。對于核心客戶的溝通，以下方式可以顯著提高溝通的精準性：

　　第一，更精準的人員配置。核心人才形成核心團隊為核心客戶服務，完善資源匹配。所有的作業流程在公司內部完成，而直接對客戶溝通的窗口盡量由極少數業務人員負責。

　　第二，不僅要讓客戶走進來，公司業務人員也必須走出去，直接拜訪客戶，走訪客戶所在的城市鞋服商鋪，了解流行趨勢、消費時令、購買習慣等，收集開發元素，帶動開發水平。

　　第三，更好地分析、運用管理軟件生成的各種數據，以及從客觀數據提煉出來的各種分析結果，不僅能為公司服務，也可以為客戶服務。有選擇地為客戶提供數據統計分析結果，與客戶共同探討，能夠幫助客戶改善經營，共同贏得市場。