了解消費者或用戶一直是服裝行業經營的重要議題之一。除了使用問卷調查獲得消費者的意見之外,通過用戶追蹤的技術,來收集用戶和品牌之間的互動行為則是另外一種了解用戶的常見方式。接下來通過采訪杭州某知名電商平臺負責人,通過他過去的經驗來和大家分享一下,新零售時代,服裝行業用戶管理的演化和發展。

　　實體店面的用戶管理

　　當網絡還沒有普及的時候,服裝消費行為大多是發生在實體店面。品牌服飾的交易明細一般通過收銀機回傳到企業,而更多的從業者對消費者的了解其實非常少。

　　08年之前所有的連鎖品牌服裝店,當時收集用戶基本資料的方式是由收銀員自行判斷用戶的年齡和性別,然后手動鍵入收銀機系統。

　　“當時我們,為了獲得更多和更精準的用戶而開始發型會員卡,這是當時實體店追蹤用戶最普遍的方式。”檔口網新零售線下實體代理商劉若云反映。

　　“雖然我們通過會員卡可以將銷售的商品和客戶鏈接在一起,但購買前用戶是怎么知道我們店,進店后都停留在哪個貨架前,看了什么衣服等等,當時仍然對我們來說是個盲。”

　　從事服裝行業15年,檔口網”新零售”線下實體招商負責人李云飛坦言,通過會員卡開始收集用戶資料之后,通常后端都必須建置一套會員管理系統。在實體店面收集到的資料回到企業內部進行整理轉換后,接著才能進行資料分析來獲取用戶洞察。然而從前端收銀機到后端的會員系統設置,這一整個過程非常耗費資源。

　　其實不難看出,早期的實體店會員卡模式,若是沒有妥善規劃和執行員管理來進行會員分群和精準營銷,那會員卡最終只會淪為店面獲取手機號碼,拿來群發促銷信息而已。

　　網絡時代的用戶管理

　　隨著互聯網開始全面入侵整個世界,越來越多的網站如雨后春筍般的出現,人們的消費行為也漸漸由實體店轉移到網絡。

　　在網絡上,用戶必須要通過瀏覽器這個才能夠訪問網站,而瀏覽器則是讓網站能夠通過cookie功能來記錄用戶信息和追蹤用戶瀏覽過哪些頁面,這也讓網站不需要花費太多功夫就可獲取用戶信息。

　　網站為了要獲得更多用戶信息和網頁上較為復雜的交互作用,例如:用戶點擊了什么廣告、看了什么類別和商品、分享了什么內容等,網站分析工具也就因應而生。最為大家所熟悉也是最多人使用的就是CNZZ和百度統計,做電商的想必都會想到量子恒道。

　　通過網站分析工具,網站除了能得到用戶在網站上的使用行為之外,還能夠評估不同營銷手段為網站所帶來的效益。這些信息經過分析解讀后,都能夠成為網站改善績效的重要依據。

　　和實體店面比起來,網站獲取用戶信息的方式變得相對容易,所要耗費的成本、資源和復雜度也相對較低,因此網站分析工具逐漸從輔助工具變成網站的必備工具。

　　新零售時代用戶管理

　　隨著電商的蓬勃發展與移動互聯網時代道理,2007年第一代iPhone問世之后,在短短幾年之間人們的時間從很快速的從個人電腦前轉移到了各種的行動設備上,花在使用APP的時間更是超越了瀏覽器。然而,APP的興起也讓用戶追蹤的復雜度提高。

　　原生的APP無法使用cookie來追蹤用戶,必須要另外內嵌程式碼(SDK)才能夠追蹤用戶。而若是用戶同時使用行動裝置的瀏覽器和APP來拜訪網站,使用者也會被視為是兩個不同的用戶。

　　不只虛擬世界不停的在進步,隨著beacon的普及和監控硬體設備技術的提升,實體店面能夠捕捉到的用戶使用者行為也越來越多。

　　例如:檔口網“新零售”模式通過捕捉線下代理實體服飾店面,通過消費者的消費行為,來改善消費者的體驗層面的設計。

　　當用戶可以通過多種渠道和企業溝通時,其行為也將會變得更錯綜復雜。中國的零售業巨頭阿里巴巴的創辦人馬云就提出—未來的10年、20年,將沒有電子商務這一說,只有新零售,也就是時代的演進會讓所有零售企業都必須同時經營實體店和電子商務。

　　如何跨渠道(實體/網絡)、跨裝置(PC/Mobile)、跨平臺(Web/APP)去辨識同一個用戶是目前用戶追蹤所面臨到一個最大的挑戰。除此之外,如何將收集到的資料整合成為一個以使用者為中心的資料平臺,也考驗著企業是否能夠有效運用收集回來的用戶信息。

　　用戶第一,學會接受“新零售”思維

　　“用戶才是企業理解管理的第一步,未來更重要的是,要去思考如何有效運用用戶追蹤所收集到的信息,否則只是成本的浪費,并不會帶來效益。”品質女裝直供檔口網創始人李云飛強調。

　　正如如同前面所提到的,若僅僅只是用來發送信息和普通的線下廣告,那顯然是不行的。如果不尋求改變,穿新鞋走老路在這個時代一定會被淘汰。