“中檔”奢侈品日子不好過 業(yè)績也開始下滑
- 當“中檔”奢侈品牌到處都是，不能再給消費者提供滿足和炫耀感時，業(yè)績下滑也就不足為奇了。
在原CEO和創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey退出后，正式迎來新階段的Burberry近日發(fā)布了今年第一季度財報，在截至6月30日的三個月內(nèi)，其銷售額同比增長3%至4.79億英鎊，按固定匯率計算則無增長。特別需要指出的是，其亞洲市場表現(xiàn)沒有達到投資者的預期，MainFirst 的分析師甚至用“相當慘淡”的論斷來形容該品牌在中國的市場表現(xiàn)。
盡管Burberry一直是奢侈品牌明星策略和數(shù)字化中第一個吃螃蟹的人，但卻沒有擊中要害，遲遲未能在品牌經(jīng)典和年輕化之間找到一個平衡點。其增長動力相較于競家對手卻遠遠落后。
今年第一季度，LVMH時尚皮具部門銷售額增幅為25%，開云集團核心品牌Gucci銷售額的增幅更高達37.9%，愛馬仕銷售則同比增長11%，顯然，作為英國奢侈品牌代表的Burberry已經(jīng)掉出第一梯隊。
現(xiàn)任CEO Marco Gobbetti自去年7月正式上任后，就一直實施積極的轉(zhuǎn)型計劃，試圖說服股東改變Burberry目前的中等價位奢侈品牌定位，回歸高端路線，奪回價格主導權從而提升盈利能力，讓這個英國國民品牌重新變得“奢侈”起來。他也深知，如今消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化，“中檔”奢侈市場的主導地位已經(jīng)不再。
Burberry并不是個例。觀察Salvatore Ferragamo、Tod's、Bottega Veneta甚至Prada這些一度大受歡迎的奢侈品牌，它們的處境也基本相似。面對嚴峻的市場形勢，這些品牌紛紛啟動轉(zhuǎn)型計劃，卻遲遲未見成效。
受過于依賴經(jīng)典款式、產(chǎn)品結構單一、更新速度太慢等影響，年輕消費者對Salvatore Ferragamo開始喪失新鮮感。在截至3月31日的三個月內(nèi)，其銷售額同比下跌1.7%至3.04億歐元，已連續(xù)7個季度下滑，凈利潤則大跌18.8%至900萬歐元，由于業(yè)績的持續(xù)動蕩，Salvatore Ferragamo成為今年第一個傳被出售的奢侈品牌，其CEO Eraldo Poletto在上任僅一年半時間就下臺。
Tod's品牌則連續(xù)9個季度錄得銷售額下滑，第一季度錄得下跌2.8%至1.19億歐元，但按固定匯率計算錄得1.3%的增幅至1.24億歐元，令業(yè)界驚訝的是，Roger Vivier的銷售額也結束了一直以來的增長態(tài)勢，首次錄得8.7%的跌幅至3780萬歐元。今年2月，Roger Vivier 創(chuàng)意總監(jiān) Bruno Frisoni 在入職16年后，決定將于合約到期后離開。
隨著復古風潮與大Logo元素的強勢回歸，過于低調(diào)的Bottega Veneta也開始淡出年輕消費者的視線，其單一、沉悶的產(chǎn)品結構也逐漸失去吸引力。
從2014年底起，Bottega Veneta業(yè)績便落入下滑的軌道，收入增速從雙位數(shù)放緩至個位數(shù)，甚至開始走下坡路。第一季度Bottega Veneta銷售額則再次錄得下跌6.8%至2.61億歐元，成為開云集團旗下唯一失勢的奢侈品牌，而Gucci則已連續(xù)9個季度領跑奢侈品行業(yè)，宣布將向年銷售額100億歐元的目標邁進。
另外，Coach、Michael Kors等品牌業(yè)績也表現(xiàn)的不如人意，Jimmy Choo則在去年作價12億美元被Michael Kors收購，匯豐銀行分析師曾表示，Jimmy Choo業(yè)績增長在逐漸放緩，2016年的銷售實際增長率僅錄得2%至3.64億英鎊，而2015年和2014年增長率分別為7%和12%。而Tapestry集團首席執(zhí)行官Victor Luis在第二財季報告會上表示，無論是Kate Spade 還是 Stuart Weitzman，品牌規(guī)模還不足夠大，要想直接獲得盈利增加并不容易。
雖然導致“中檔”奢侈品牌業(yè)績下滑的原因不盡相同，但是釋放的一致信號卻令市場不敢輕視。它們的失勢，背后更多是奢侈品消費者的興趣遷移，他們?nèi)缃裾蛲叨松莩奁放啤?br />
根據(jù)加拿大皇家投資銀行RBC Europe對中國千禧一代高凈值消費者的一項調(diào)查顯示，Chanel和Gucci成為2018年最受歡迎的品牌。僅次于這兩個品牌的是愛馬仕、Prada、Louis Vuitton和Dior。而Burberry、Bottega Veneta等品牌相較于去年對消費者的吸引力顯著下降。這也意味著，代表全球奢侈品消費風向的中國消費者更加偏愛頭部的奢侈品牌。
事實上，頭部奢侈品牌不僅受到高凈值奢侈品消費者偏愛，它們還通過入門產(chǎn)品“收割”中產(chǎn)階級，搶奪那些“中檔”奢侈品牌原本面向的消費者。
來自亞洲的中產(chǎn)階級已經(jīng)成為全球奢侈品的核心購買力。據(jù)貝恩公司年初發(fā)布的報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元約合220.7億美元，較2016年大漲約20%，創(chuàng)下自2011年以來最大增幅。貝恩駐上海合伙人Bruno Lannes表示，各大奢侈品牌下調(diào)中國市場售價，加上政府鼓勵在國內(nèi)消費，對于奢侈品市場的反彈起到了關鍵作用。另外一名匿名的奢侈品牌高管表示，“五年前，中國的奢侈品消費者比其他國家年輕10歲，現(xiàn)在這個群體比其他國家的年輕近20歲。”
例如，運動鞋就是頭部奢侈品牌當前有效的增長點。這些品牌一方面推出價格昂貴的產(chǎn)品，一方面又通過運動鞋等相對便宜的產(chǎn)品線吸引年輕人。一雙Louis Vuitton運動鞋7000元左右，低于該品牌部分皮具的價格，還比經(jīng)典入門手袋Neverfull潮流感更強。
相較之下，“中檔”奢侈品牌的價格競爭力已經(jīng)顯得十分脆弱。消費者心知肚明，一雙7000元的Louis Vuitton運動鞋與5000元的Tod's“豆豆鞋”相比，究竟哪個帶來的奢侈感和滿足感更強，哪個更適合在"社交媒體炫耀"。也就是說，消費者購買的是在能力可支付范圍內(nèi)最多的品牌溢價。
有分析人士表示，消費者內(nèi)心對實用性和奢侈性的劃分已涇渭分明。當他們需要奢侈感的時候，他們想要最好的，這個時候，價格不再是問題，而在于產(chǎn)品是否具有吸引力。千禧一代心甘情愿地為成本低廉的Gucci標志T恤和Balenciaga商標棒球帽買單就是一個證明。
德國社會學家Georg Simmel在1904年撰寫的期刊論文‘Fashion.’ International Quarterly中認為，時尚由模仿和區(qū)分這兩股力量驅(qū)動。中產(chǎn)階級通過追逐最新流行趨勢體現(xiàn)自身社會地位，這些流行趨勢逐漸被社會底層效仿。當中產(chǎn)階級發(fā)覺無法區(qū)別于社會底層，便開始追逐下一個流行趨勢，也意味著追求更稀有的產(chǎn)品，而這些被頭部奢侈品牌牢牢掌控。
無論在哪個行業(yè)，頭部和底部品牌的穩(wěn)定性都相對較強，而“中檔”品牌的排位卻總是受到各種因素的影響而變動。沒有消費者希望投資有可能過時的產(chǎn)品，尤其是對于經(jīng)歷過低谷期或正在轉(zhuǎn)型過程中的“中檔”品牌，消費者都會認為有貶值的風險，反而有更多顧慮。
結合如今不穩(wěn)定的全球經(jīng)濟局勢來看，奢侈品消費不可避免地要被作為一種投資行為進行考量。消費者在購買奢侈品時的消費體驗固然重要，但是他們同時在追求一種資產(chǎn)的安全感。以愛馬仕的鉑金包為例，饑餓營銷和稀有皮質(zhì)共同推動鉑金包幾乎成為“硬通貨”，相似的還有被視為黃金等價物的勞力士，而能夠?qū)崿F(xiàn)這一點的品牌寥寥無幾。
隨著市場越來越擁擠，沒有突出特點、不能讓消費者知道它們代表什么的“中檔”奢侈品牌更難獲取消費者有限的注意力。特別是當Louis Vuitton、Dior、Gucci和Chanel這樣的品牌在營銷上進行巨大的投入，包括在社交媒體上通過各種話題和KOL營銷吸引消費者，幾乎霸占了消費者的絕大部分注意力。根據(jù)Chanel上月底發(fā)布108年來首份公開財報，集團用于營銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支總額高達14.6億美元，令業(yè)界感到震驚。
眼下市場獲取關注的成本越來越高，“中檔”奢侈品牌卻沒有足夠的投入推廣，而其自身的商業(yè)效率也是經(jīng)常被詬病，尤其是在以高運轉(zhuǎn)效率的快時尚的沖擊下，創(chuàng)新能力和更新速度跟不上千禧一代消費者追求新鮮感的速度。
一旦“中檔”奢侈品牌落后于市場的節(jié)奏，抓不住潮流，這些品牌無疑將會錯過新的消費者。有分析人士表示，如果不能改善品質(zhì)和設計，“中檔”品牌的形象平庸將造成消費者流失、產(chǎn)品賣不出去，高庫存導致頻繁折扣，最后只能陷入循環(huán)困局。
除了體現(xiàn)自身特殊社會地位的奢侈品，進一步說，消費者當下需要的是性價比極高的中端品牌，而不是“中檔”奢侈品牌。“中檔”與奢侈，就如輕奢一樣，是一個偽命題。
奢侈品消費的本質(zhì)其實都是為了社交，多方數(shù)據(jù)已經(jīng)證明社交媒體確實刺激了奢侈品的銷售增長。但現(xiàn)在不僅消費在升級，消費者的需求更在升級，年輕消費者人人都在追求自我實現(xiàn)，當“中檔”奢侈品牌到處都是，不能再給消費者提供滿足和炫耀感時，業(yè)績下滑也就不足為奇了。
