國際足聯世界杯(FIFA World Cup)也許還沒有中國足球隊，但奢侈品牌將今年的籌碼押在世界杯，以期吸引大量中國足球愛好者。

　　瑞士手表制造商Hublot為世界杯的官方計時員，希望中國球迷能注意到他們，特別是他們的受足球啟發的新款智能手表—Big Bang Referee 2018。Hublot的首席執行官Ricardo Guadalupe認為，這款手表對中國千禧一代尤其具有吸引力。目前，Hublot等品牌正放眼這個巨大的市場。

　　Guadalupe在接受足球產業網站Soccerex的采訪時說：“(中國的千禧一代)正在成為足球的鐵桿球迷。他們觀看世界杯，英超，歐冠，而我們正試著和這年輕的一代交流。“ 但為什么不把智能手表推廣給更成熟的球迷呢? ”原因在于老一輩的人更在乎經典，他們也只戴經典款的手表。“ Guadalupe解釋道。”我無法改變這個消費者群體，所以我更愿意和20到25歲的年輕人交談。“

　　Hublot并不是唯一一個尋求年輕且熱情的中國球迷關注的品牌。其他奢侈品牌如Louis Vuitton，Versace，以及Kenzo皆趁著2018世界杯狂熱時段推出他們與運動主題相關的限量版春夏膠囊系列。Louis Vuitton今年將足球和時尚結合在一起，推出了Apollo和Keepall包，這兩款包都有多款隊服顏色可供選擇。這類足球與時尚的結合已經在中國市場蔓延開來，甚至一些頂級的美妝博主也在微博上大談特談這個系列如何讓時尚人士有機會參與世界杯潮流，即使他們不是所謂那種典型的球迷。

　　與此同時，莫斯科高端百貨公司TSUM也開始在世界杯期間吸引中國游客。6月1日，該公司在微信上宣布，將以Adidas品牌合作商和國際足聯官方合作伙伴的身份，對世界杯商品進行快速銷售。在促銷期間，購物者有機會見到足球運動員，近距離觀看世界杯獎杯，購買限量版球衣，及購買限量版的Adidas x TSUM足球。

　　即使沒有世界杯相關的商品，奢侈品牌似乎也在網上關于世界杯的熱議中流行起來，這要歸功于許多與旅游相關的表情包。上個月，《北京青年報》在微博和微信上發布了一份 “讓直男更了解包包，讓女票更了解世界杯” 的圖表，該圖表顯示，中國的奢侈品品牌在世界杯賽上排名第一。類似的模因也以不同的排名出現，但大多數都是Hermes與阿根廷、德國和巴西等強隊并列第一。Dior、Delvaux和Chanel等品牌與葡萄牙、英國和哥倫比亞等二線球隊不相上下。

　　雖然這類排行榜很容易讓人發笑，但它們似乎也彌合了一個重要的鴻溝，幫助女性手袋愛好者了解這一傳奇足球賽事，而另一方面，讓男性足球愛好者了解奢侈手袋品牌復雜的排名順序。很明顯，中國的女性奢侈品消費者確實正在收看比賽。中國網紅Papi醬以與奢侈品手表制造商Jaeger-LeCoultre的合作而聞名，她最近制作的網絡短片證明了這一點。這類病毒式的喜劇短劇，恰恰說明千禧一代女性確實喜歡看世界杯的，自從Papi醬的網絡短片出現以來，已經有超過39000條評論和1460萬的瀏覽量。

　　最近，中國政府甚至在盡自己的一份力來煽動球迷對足球的狂熱，希望千禧一代能在2050年前替中國成為 “世界足球強國” 打好基礎。越來越多資源投向了當地對這項運動的興趣，并增強國家人才(中國國家足球隊目前在世界排名第75位，落后于馬其頓和薩爾瓦多等較小的國家)。但是，所有這些足球宣傳都能看到與比賽本身相同的效果嗎?而看起來是這樣的，據報道，有成千上萬的中國球迷涌入俄羅斯觀看比賽。