過去低端運(yùn)動休閑球鞋如今走入奢侈化
- 當(dāng)奢侈品牌逐漸開始入局運(yùn)動球鞋的游戲場，帶來的可能不全然是鞋迷的狂歡。
Jerry Lou最近從北京搬去香港工作，帶什么行李讓他很頭疼，但唯一毫不猶豫的是他要攜帶近20雙球鞋，“裝滿了一整個箱子，從北京全部洗好，帶回家，然后再帶到香港。”
Jerry從初中開始追球鞋，這成了他最寶貝的東西。小時候，他喜歡Nike sb這種板鞋，現(xiàn)在最愛的是剛搶到手的Yeezy 500。但在他追了十余年球鞋的過程中，卻鮮少入手時裝品牌推出的球鞋款。
“當(dāng)時Balenciaga推出Triple S的時候，我確實想過要買，但時裝品牌出的鞋，最大的問題就是不會多好穿，再加上沒幾天大街上就都是這款鞋了，我就放棄了。”他說。
Jerry的考量同樣也是很多球鞋發(fā)燒友的顧慮。當(dāng)奢侈品牌逐漸開始入局運(yùn)動球鞋的游戲場，帶來的可能不全然是鞋迷的狂歡。
奢侈品牌球鞋化
如果說奢侈品牌時裝中T恤、帽衫的出現(xiàn)是高端品牌對運(yùn)動休閑風(fēng)潮的順應(yīng)，那么現(xiàn)在，“奢侈”和“運(yùn)動”真正的交界通過球鞋得以實現(xiàn)。在Nike門店中，一雙Nike黑色皮革Air Jordan 5 Retro Premium運(yùn)動鞋售價超過400歐元，但在幾步之外，Gucci也將自家的運(yùn)動板鞋擺在了貨架最顯眼的位置，以相同的價格，可以在這里買到一雙印有雙G標(biāo)志的Gucci ACE板鞋。更重要的是，走進(jìn)Nike店里的顧客，也不乏提著奢侈品牌袋子的人，雙方的受眾消費(fèi)者已經(jīng)開始高度重合。
這是奢侈品牌和運(yùn)動品牌又一次正面的交鋒，他們需要爭搶同一個群體——球鞋發(fā)燒友，也意味著在Louis Vuitton和Dior等在同等級大牌之外，有了新的競爭對手：Nike和Adidas等運(yùn)動品牌。
最近幾年中，各大奢侈品牌集團(tuán)的確都在加大投資和市場預(yù)算，以應(yīng)對這些新的競爭對手。咨詢公司貝恩的數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動鞋在全球市場的銷售額去年增長了10%，至35億歐元，超過了手袋銷售額7%的增幅。正如美國百貨公司Neiman Marcus的男裝總監(jiān)說的那樣，相比于十年前，這已經(jīng)不再是一種潮流，而成為了一個獨(dú)立的品類。
奢侈品牌在近兩年開始不遺余力地推出運(yùn)動鞋款，其中，在消費(fèi)者中間認(rèn)知度和普及度最高的當(dāng)屬Balenciaga。只不過，Balenciaga并不是第一個做運(yùn)動鞋的奢侈品牌，意大利奢侈品公司 Tod’s 曾于1986年推出了第一款Hogan奢侈運(yùn)動鞋，然而在當(dāng)時的市場大背景下，并沒有形成足夠的影響力。Balenciaga則幸運(yùn)許多，憑借熟悉潮流風(fēng)格的創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia和已經(jīng)成熟的市場，推出了多個運(yùn)動鞋爆款，在年輕人眼中，現(xiàn)在的Balenciaga可能就是“老爹鞋”和“襪子鞋”的代名詞。
而其他品牌也在迎頭趕上。
Gucci推出的小白鞋也在街拍中高度出鏡，Alessandro Michele在白色的鞋體上更換各種材質(zhì)和裝飾，形成不同系列的運(yùn)動板鞋，整體款式其實沒有太大變化，除此之外，還跟風(fēng)推出了一款老爹鞋“Rhyton”，雖然鞋款不太走心，鞋型辨識度僅靠一側(cè)的Gucci經(jīng)典Logo，但卻依舊是類似鞋款的有力競爭者。
Maison Margiela的“Future”高幫運(yùn)動鞋和“Replica”低幫運(yùn)動鞋是品牌最經(jīng)典的兩個運(yùn)動鞋款;Louis Vuitton在2018春夏系列發(fā)布了Archlight Sneaker，是“老爹鞋”隊伍中加入的新成員，已經(jīng)成為圈子里搶到熱火朝天的款式;Prada在2017年秋冬季中推出運(yùn)動鞋款Cloudbust，無鞋帶式的Slip-On鞋身采用網(wǎng)眼，并在中足處加入細(xì)搭帶，據(jù)Prada的工作人員向界面新聞介紹，這款鞋已經(jīng)成為支撐品牌銷量的頂梁柱。
運(yùn)動鞋已然成為奢侈品牌的搖錢樹。據(jù)安永會計事務(wù)所表示，潮鞋是當(dāng)下時尚產(chǎn)業(yè)增長最快的領(lǐng)域。同時，咨詢公司歐睿曾在去年指出，到2020年之前，高端運(yùn)動市場將超過中國奢侈品市場。
奢侈品牌在球鞋化，球鞋品牌在奢侈化，這就是當(dāng)下的狀態(tài)。路透社曾在上個月發(fā)布的報道中稱當(dāng)下現(xiàn)象為“sneakerisation(球鞋化)”，并援引業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)指出，這一趨勢很可能會從傳統(tǒng)、專業(yè)運(yùn)動品牌中奪取市場份額。
球鞋市場的門檻
但不可忽視的是，時裝產(chǎn)業(yè)和運(yùn)動產(chǎn)業(yè)在融合的過程會有磨合期，但眾人蜂擁而入導(dǎo)致的最直接后果就是引發(fā)不良競爭。
除了Adidas或者Nike門口排著長隊的迷弟迷妹們，在二級市場，很多寶貝也已經(jīng)流動了起來，這更像是一條全新的球鞋生態(tài)鏈。據(jù)統(tǒng)計，球鞋背后每年的轉(zhuǎn)售利潤接近4億美元，僅僅2015年，就有超過900萬雙二手球鞋在美國轉(zhuǎn)手出售。
由于Flight Club、Stadium Goods和StockX類似電商平臺的存在，售賣球鞋變成了人人都可以做到的事情，更不用說這中間高昂的差價所帶來的利潤對人們的吸引力。可能十年前，那些在自己汽車后備箱賣鞋的人，如今就將售賣場地轉(zhuǎn)到了線上。而如今的球鞋發(fā)售的頻率和貨量使得這個市場或許迎來了它最活躍的一個階段，越來越多的人只想靠它賺錢，而不是留住它——球鞋變成了一種交易工具。
這中間，假鞋滲透讓本就魚龍混雜的球鞋市場風(fēng)險水漲船高，買家在購買過程中可能會遇到假貨真賣以及價格虛高等問題，而賣家也可能因為龐大的數(shù)據(jù)量而造成判斷失誤，或是被不良買家調(diào)包的現(xiàn)象出現(xiàn)。缺乏操作規(guī)范化、市場價格透明化成為整個球鞋市場的阿克琉斯之踵。
“我的代購朋友大概家里有六七十雙球鞋吧，但一部分收藏，一部分拿來穿，有些買了發(fā)現(xiàn)實在不合適或者不喜歡的才轉(zhuǎn)賣掉，這才是真喜歡球鞋的人。”Jerry說道。
但不得不承認(rèn)的是，那些通宵排隊、收買店員、炒高價格的“二道販子”是球鞋市場的直接刺激者，會讓一些不愿意花大價錢的鞋迷們?nèi)ハ氡M辦法在發(fā)售時就買到鞋，甚至，很多品牌已經(jīng)將發(fā)售時大排長隊的場面作為一種營銷手段，利用消費(fèi)者的從眾心理，即使沒有太多噱頭的鞋款也能營造出一副受歡迎的景象。
“在Yeezy發(fā)售現(xiàn)場排隊取號，取到號只代表有抽簽的資格，再等著被抽中，才能買到，這幾率太小了。”葉子表示搶鞋流程過于病態(tài)，自己才不會去親力親為，“身邊那么多賣鞋的呢”，所以可以看出的是，從品牌到消費(fèi)者再到轉(zhuǎn)售第三方，構(gòu)成了有求必有供的閉合產(chǎn)業(yè)鏈，大部分球鞋發(fā)燒友愿意為喜愛的球鞋付額外的錢，那就會有人從中獲取利益，說到底，“喜歡”還是最原始的驅(qū)動力。
不過，時尚行業(yè)和運(yùn)動行業(yè)之間真的沒有壁壘嗎?恐怕對于有長期購買球鞋習(xí)慣的愛好者來說，想將他們從運(yùn)動品牌的陣營中完全拉過來并不容易。
正如Jerry所說，時裝品牌設(shè)計的運(yùn)動鞋的最大問題，是技術(shù)上不夠?qū)I(yè)。球鞋發(fā)燒友并不能簡單地被歸結(jié)為千禧一代，在這個年輕的群體中，同樣需要根據(jù)不同的購買目的被進(jìn)一步細(xì)分，像Jerry一樣的“老粉”，球鞋的實用性仍然排在第一位。
顯然，Nike和Adidas等運(yùn)動品牌以多年的技術(shù)研發(fā)形成了行業(yè)門檻并不是靠更潮流的外觀就能攻破的。
女性、歷史與美國文化的持續(xù)東進(jìn)
事實上，當(dāng)兩個行業(yè)開始融合時，最大的凝聚力是來源于文化。球鞋文化在一百年來并無過多變化，但現(xiàn)在，它正在接受一輪新的性別平權(quán)洗禮。
“就是有些女生買個包，開心得不行，但對我來說，是買球鞋。”像葉子一樣的女生越來越多，她們愛球鞋、T恤、棒球帽，而不是包包、短裙、高跟鞋，女性球鞋愛好者的增加為球鞋市場的擴(kuò)張打破了性別壁壘，可以說阻力進(jìn)一步地被削弱了。
數(shù)據(jù)顯示，2017年美國女性運(yùn)動鞋類別銷量飆升37%，達(dá)到23億美元，相應(yīng)的，同時期內(nèi)高跟鞋銷量下降了12%，如今高跟鞋在市場的份額已不足20%，低于2011年的一半以上。時尚鞋類及配飾行業(yè)分析師Beth Goldstein曾向CNBC表示，預(yù)計未來幾年運(yùn)動鞋銷售將持續(xù)以兩位數(shù)的速度增長，而其中Nike和Adidas推動了幾乎一半的女性運(yùn)動鞋增長。
球鞋的異軍突起并非是全球范圍內(nèi)的現(xiàn)象，這種轉(zhuǎn)變在中國市場發(fā)生地最快也最為明顯，在近兩年以一種“新玩家”的姿態(tài)突然出現(xiàn)，但在美國，球鞋背后的文化在1900年代便誕生并逐漸滲透，已經(jīng)是根植于美國本土文化的一部分。
1917年，橡膠帆布鞋品牌Converse點(diǎn)燃了球鞋文化，幾經(jīng)發(fā)展成為Converse Chuck Taylor All Star的系列成為球鞋文化的起點(diǎn)，這也是為什么今天這款配置簡單、看似普通的橡膠帆布鞋仍然是當(dāng)下這個時代最受歡迎的鞋款之一。
在日后的發(fā)展中，不得不說球鞋文化的流行很大程度上沾了籃球運(yùn)動本身的光，無數(shù)偉大的籃球運(yùn)動員以他們自身的傳奇故事，為陪伴著他們比賽的球鞋裝備鍍上了一層金。這其中，影響力最大的非Michael Jordan莫屬，他代言的Air Jordan更是成為籃球鞋中的經(jīng)典品牌，在大批粉絲模仿Michael Jordan的球風(fēng)和技術(shù)時，穿著也成了被模仿的對象，甚至，他當(dāng)時在聯(lián)盟中率先留起的光頭造型，也被后來NBA賽場上的一眾人模仿。
Air Jordan系列在Jordan打球的時期，幾乎每一雙鞋都有著屬于自己的特別故事。美國籃球雜志《SLAM扣籃》的主編Ben Osborne曾對Air Jordan1這樣評價道：“除非你真的經(jīng)歷過那樣的年代，否則很難跟你解釋Air Jordan 1所引發(fā)的狂熱。這種經(jīng)歷還不能只是口頭上的，而是要你不但真的熱愛上某項運(yùn)動，還要真的愛上從事運(yùn)動的那個人，以及那項運(yùn)動和那個人所引領(lǐng)的時尚風(fēng)潮。”
AJ11和傳奇的72勝10負(fù)、AJ12和流感之戰(zhàn)、AJ13/14和喬丹的最后一季和最后一投，這些球場上的經(jīng)典場面都滲透進(jìn)球鞋文化的一部分，消費(fèi)者買了一雙鞋，也是買了背后的故事，是對經(jīng)典歷史的收藏。
“美國街頭文化是從幾項運(yùn)動中派生出來的，比如滑板、街頭籃球和街舞，在1998至1999年這段時間，整個街頭文化的大環(huán)境已經(jīng)雛形初顯。”球鞋售賣平臺Sneakerhead主理人Steven Cui在接受界面新聞采訪時表示。
所以從這個層面上說，球鞋文化本質(zhì)上是典型的、也是最早的跨界文化之一。一雙籃球鞋的傳統(tǒng)定義是只能出現(xiàn)在籃球賽場之上的球鞋，它保護(hù)性強(qiáng)，形象踏實。而一雙能夠形成自身球鞋文化的球鞋一定是不只局限在籃球賽場之上的，他能夠通過自身的設(shè)計，既滿足籃球運(yùn)動的硬性要求，又不失潮流性和設(shè)計感。
而球鞋的設(shè)計性則通過和街頭、嘻哈等流行文化的融合交錯呈現(xiàn)，比如經(jīng)典的Air Force 1，作為第一雙搭載氣墊緩震的籃球鞋，時至今日仍是球鞋街拍中的標(biāo)志性存在，或高幫或低幫、或綁帶設(shè)計、或Fuse鞋面、或麂皮鞋面，使得經(jīng)典球鞋文化以多樣化的形態(tài)滲透進(jìn)普通人的生活中。
“但這樣一種文化，在中國才剛剛開始。”Steven表示，隨著中國文娛產(chǎn)業(yè)的迭代，諸如《中國有嘻哈》這樣的綜藝節(jié)目開始出現(xiàn)，帶來具有強(qiáng)烈文化屬性的潮牌風(fēng)潮，“中國現(xiàn)在是在復(fù)制美國1990年代末2000年代初的流行文化”。
只不過，如今速食消費(fèi)的中國大環(huán)境和美國1990年代末還是有很大差別，中國時尚產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特殊性難免會帶來很多問題。
款式的發(fā)售就是最直接的體現(xiàn)。比如Nike Hyperdunk鞋款，這已經(jīng)是最基礎(chǔ)的籃球?qū)崙?zhàn)鞋，但據(jù)《SIZE》雜志報道，像team basketball這樣的基礎(chǔ)配色在中國的專賣店多半都不會發(fā)售，主要是由于經(jīng)銷商拿貨水平有限，認(rèn)為中國鞋迷都喜歡花哨的配色，這就使得想要基本款的人只能通過二級市場購買。
除此之外，中國消費(fèi)者現(xiàn)階段對球鞋的認(rèn)知仍舊不足，還像購買其他時尚品類一樣，停留在購買明星同款的層面，什么火買什么是很多對偽球鞋發(fā)燒友的做法，使得很多鞋款而倒賣價格水漲船高，據(jù)悉，Air Jordan 1就在《中國有嘻哈》播出后價格翻了幾番。
另一方面，粉絲也在跟著明星走，而很多中國明星也不過在效仿海外名人穿著，因為在中國花樣繁多的球鞋市場中，AJ已經(jīng)成為歷史，不再受到千禧一代的追捧，但AJ對于美國鞋迷來說，卻是永遠(yuǎn)不過時且不能被拋棄的鞋款。
盡管如此，Steven Cui仍然相信球鞋文化在中國可以發(fā)展成和海外相同的程度，這也是他帶著Sneakerhead早于其他競爭對手進(jìn)入中國的原因之一。Steven Cui和他的兩位朋友在2002年創(chuàng)立了球鞋售賣平臺Sneakerhead，于線上起步，包含Yeezy、Supreme、Off-White、PALACE、Air Jordan等品牌，并在2012年進(jìn)入中國，開出天貓旗艦店，是第一個將潮鞋概念帶到中國的品牌。
從天貓的銷售數(shù)據(jù)來看，從2013年至2017年，Sneakerhead均是運(yùn)動鞋品類的第一位。Steven Cui也透露，Sneakerhead一直是天貓的研究案例。
由于北美是球鞋文化的發(fā)源地，也是運(yùn)動品牌的市場重地，擁有超過10億美元運(yùn)動鞋收藏市場，所以很多品牌的高端或限量款都會選擇在北美首發(fā)，比國內(nèi)更早的時間和更多的款式讓Sneakerhead利用產(chǎn)品差異化在中國市場先發(fā)制人。今年年初，Sneakerhead推出了電商平臺APP“Sneakerhead X”，至此，Sneakerhead已經(jīng)在中國擁有10個線上銷售渠道。
在Steven Cui看來，推動球鞋文化在中國傳播的主要工具是社交網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)階段如此，今后更長時間的滲透和生長更是如此。數(shù)據(jù)顯示，社交媒體Instagram上用戶對潮牌裝備的分享內(nèi)容達(dá)到了31%，“退一步講，分享潮牌裝備帶有強(qiáng)烈的炫耀功能，這是年輕人的廣泛心理”，碎片化的信息割裂了奢侈品牌一貫的客戶忠誠度，而潮牌產(chǎn)品革新快、順應(yīng)潮流，更加符合社交網(wǎng)絡(luò)的傳播邏輯。
從美國越過大洋，來到中國的球鞋售賣商不只Sneakerhead，剛剛被LVMH集團(tuán)旗下私募基金投資的球鞋寄賣零售商Stadium Goods也在2016年正式進(jìn)入中國，在天貓平臺上線了海外旗艦店，首頁打出“直接從美國發(fā)運(yùn)貨物，不經(jīng)過任何第三方”的字樣。
相比于Sneakerhead，Stadium Goods成立的時間僅有兩年，但發(fā)展迅速，在LVMH Luxury Ventures加入之前，Stadium Goods已經(jīng)籌集了560萬美元，且2017財年全年總交易額超過1億美元。其中，電商渠道占據(jù)90%的銷售額，而在SoHo區(qū)唯一的實體門店則更多的是扮演營銷工具的角色。與品牌零售店鋪不同的是，Stadium Goods是面向收藏者的運(yùn)動鞋和街頭服裝的寄賣型店鋪，消費(fèi)能力較高的球鞋發(fā)燒友是其主要消費(fèi)人群。
當(dāng)寄賣者方需要銷售自己的藏品時，可以來到Stadium Goods店鋪。店員將會對寄賣的球鞋進(jìn)行真?zhèn)舞b定，確定為正品后，將該球鞋拍攝照片，然后添加到Stadium Goods的銷售系統(tǒng)中，根據(jù)市場行情確定價格后，將球鞋置放于Stadium Goods的倉庫中，留左腳球鞋寄放在店鋪中展示，供消費(fèi)者選購。球鞋被售賣成功后，Stadium Goods會從中收取售價的20%作為寄賣費(fèi)用，從而實現(xiàn)盈利。迄今為止，已經(jīng)有15000雙運(yùn)動鞋在Stadium Goods 進(jìn)行上柜銷售。
海外成熟的第三方球鞋轉(zhuǎn)售平臺相繼進(jìn)入中國是對奢侈品球鞋的又一威脅。天貓國際運(yùn)營專家樂延就對界面新聞表示，目前奢侈品牌球鞋占比并不高，而此前天貓國際特地在洛杉磯當(dāng)?shù)嘏e辦首屆潮鞋展，也是為了向消費(fèi)者傳達(dá)天貓國際和球鞋發(fā)源地零距離，Stadium Goods和Sneakerhead在天貓國際的旗艦店能為國內(nèi)消費(fèi)者輸送第一手的鞋款。
從市場角度看，匯豐銀行分析師Erwan Rambourg曾表示：“競爭的加劇不太可能侵蝕利潤率，因為球鞋市場仍在擴(kuò)張。”由于價格上漲的空間還很大，因此運(yùn)動鞋的“奢侈化”反而會對利潤率產(chǎn)生積極影響。
所以奢侈品牌的入場對運(yùn)動品牌來說，并不全然是壞事，Puma首席執(zhí)行官Bjorn Gulden曾對此表示：“如果奢侈品集團(tuán)走運(yùn)動路線，是件好事，如果這一趨勢能夠推動球鞋市場上漲，對我們也有益處。”
Puma的自信不無道理，畢竟在這個領(lǐng)域，他們才是“專業(yè)選手”，而提到球鞋，年輕人首先想到的還是耐克阿迪，而不是Dior、Gucci。
