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莆田讓耐克懷疑自己?從315打假談民族品牌的“逆襲”

           除了藍標之怒和東航的不可描述,投訴、打假,消費者權益、危機公關,是這一天的兩組關鍵詞,它們先于3月15日當晚的央視專題晚會,最先出現在輿情面上。

      “3.15” 國際消費者權益日如期而至。

      而據國家工商總局3月14日發布的最新數據顯示,2017年全國工商和市場監管部門共受理消費者訴求898.61萬件,同比增長11.2%。投訴熱點主要集中在服裝鞋帽、家居家裝、家用電器、通訊器材、交通工具、居民服務、餐飲住宿、互聯網服務、文體娛樂、租賃服務等十個方面,可見我國當前消費者權益保護的必要和緊迫。

      從1991年第一場3.15專題晚會到今天,已經近30年。晚會往往會著重曝光大品牌,形成更大的輿論壓力,促使涉事品牌“就范”。

      在我們的體育行業,超級大牌耐克就在去年3.15晚會被爆出涉嫌虛假宣傳的“氣墊門事件”,一時間輿論嘩然。


      事件一出,有人把需要追究的責任,歸咎到工廠,市場部與產品部三方。而耐克方面則在兩天后公關表示,他們使用了錯誤的宣傳資料,并提出了解決方案:為購買涉事產品的消費者提供4500元的經濟賠償。

      當然,315被活捉典型,耐克也感到委屈。就有美國媒體撰文表示:有大量的耐克鞋經福建省莆田市的手工作坊仿制后,又被運回美國市場售賣……

      真真假假,一年過去了,又是一年的消費者權益日,而每到3.15前后,國內外也都會不自覺地就“莆田假鞋”這一老生常談的問題談論一番。

      眾所周知,我國的原創運動品牌大都從代工衍生而來,其中尤以晉江、莆田最為知名。然而兩地最大的不同地方在于,晉江已有安踏、361度、特步、匹克等打出國際知名度的體育品牌,但同樣是為國際品牌做代工的莆田,卻遲遲沒有撕掉“假鞋”的標簽。

      對此,有媒體分析認為,在90年代中期,莆田人迫于有限的訂單和很低的加工利潤,而不得不自行仿冒產品,以獲得更大的利潤。莆田一地的假鞋產業由此應運而生。

      在近幾天有關莆田造鞋的文章中,這則“流言”被廣泛提及:國內市場上10雙假鞋里,有9雙從莆田發貨;全球每3雙耐克鞋中,就有一雙是莆田造。

      這則報道還表示:莆田假鞋價格低廉、經穿耐用,很受一些基層的經銷商和消費者歡迎。如今的莆田老板,甚至都不屑于把自己的鞋偽裝成正品,因為對于他來說,“正品”遠沒有贗品好賣。

      隨著電子商務和物流的發展,莆田還出現偽造海淘產業鏈的現象,鞋廠勾結快遞公司,將發貨地址改成上海、深圳、甚至美國、東南亞等原產地,讓人細思極恐。

      有報道表示,淘寶上近8成品牌運動鞋都是莆田高仿,這是坊間傳言,而從莆田市政府在官方文件中也提到,僅2014年,淘寶查封的莆田賣家賬號就超過12萬個,其中屢次售假的賣家達到3.2萬個。

      在這些淘寶賬號背后,是莆田十幾萬制鞋工人的生計問題。

      2003年時,莆田市產值在1億元以上鞋廠有13 家,各類運動鞋、皮鞋、布鞋、膠鞋、休閑鞋的年產量3.5億雙,占莆田工業總產值的35%,其中80%莆田鞋出口到亞洲、歐洲和拉美國家。

      到2013年,產值超億元的制鞋企業119家,制鞋從業人數達12.78萬人,對全市就業的貢獻率超過35%。算上隱身于小作坊的制鞋者,這個數字可能達到50萬以上,占全市常住人口的1/5。

      即便解決了就業問題,但被貼上“假鞋之都”的標簽,對于莆田的主政者當然不太好看,莆田地方官員也在多個場合表達了莆田鞋的“轉正”之心。

      最近的一次是在2018年3月的全國兩會上。

      全國人大代表、福建莆田市市長李建輝在接受中國之聲專訪時表示,莆田制鞋歷史久、質量好,雖然近些年仍有個別仿冒假鞋,但國際知名品牌代工業務增多。

      莆田人做事非常認真、精致,但是“有這么好的技術、質量,為什么不敢主打自己的品牌呢?”李建輝自問,是呀,莆田為何非要幫別人打工、代工,為何不去自主創造?

      另據福建日報在今年1月份的報道稱,莆田當地企業和政府也開始出招,“圍剿”高仿冒牌鞋。目前,莆田鞋業雖還沒有上市企業,或是大型的品牌企業,但已在細分行業和電商方面,涌現出40多個自主品牌。

      在安踏集團成為全球第三大體育運動品牌之際,曾經醉心于仿制高端品牌鞋的莆田,也開始走上自主創新之路。莆田這個轉型正好卡在了我國消費升級這個關鍵節點上,人們開始期望更高級的消費。

      在消費升級這個大指揮棒下,安踏、李寧等國產品牌都在花大力氣,來升級自己的品牌形象和產品設計,與國際高端品牌對標勢在必行。但對于莆田制鞋廠商而言,雖然品牌終于自主化,但主體消費者還是原來的人群,品牌的層級也就因為未能從原來的人群中跳轉。

      有論者常常對目前的消費潮流加以批評,認為人們消費的方式和內容都被物化,偏離了消費的初衷——使用價值,而被“消費主義”所裹挾。

      這種觀點認為,正是在“消費主義”的勾引下,商家開始為消費者制造幻象,用生動的人物和故事來包裝品牌,形成所謂的品牌文化,并告訴消費者:你消費什么商品就會成為與之匹配的人。


      正如社會學家讓-鮑德里亞所說,我們消費的目的不再是生存,而是欲望。而這個“欲望”,也往往不限于物質層面,而更在于“我想成為什么樣的人”。

      在這種邏輯下,消費者購買莆田假鞋,除了硬件上質優、價廉外,以很少的成本獲得很高的品牌附加值(滿足自己的“欲望”),也是其中一大原因。而莆田商家也會不遺余力地去山寨,以迎合這部分需求。

      然而也需要看到,購買這部分假鞋的消費者,其社會階層、經濟實力,與身處一、二線大城市的消費者有著很大差異。

      正如行業觀察人士和莆田市長所問,有技術有質量,為什么不去自創品牌?然而,這是一個需要花費多年去回答的問題。

      我們也看到,代工廠公司申洲國際,如今市值超過了千億港元,與耐克、阿迪達斯、彪馬等國際著名運動品牌保持著密切的合作關系,而另一家從事代工的港股上市公司裕元集團,目前其市值超500億港幣,它旗下寶勝國際的零售業務也將因行業趨勢而具備想象空間。

      這樣兩家公司,撐起了代工廠賽道的天花板,也讓莆田有了目標感。

      其實,對于莆田假鞋,鞭撻也好,唱好也罷,反映的都是我們希望民族品牌快快崛起的殷切希望。在2018年,將會有更多的年輕人喜歡穿著自己的國牌去運動,去潮流。晉江走在了前面,莆田也希望未來不會掉隊。

      而在目前國際運動品牌激烈競爭的形勢下,即便代工廠優勢很大,但但對于整個行業而言,仍然希望這些公司可以實現由產業鏈低端向產業鏈高端的轉變,由制造環節向產品設計、品牌營銷環節的轉變,由貼牌生產向自主創新、自主品牌的轉變,這樣才能對中國體育產業產生更高的價值。

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